本文摘要：在上網時大家都有過這樣的經歷，在網上看到或收到朋友以超鏈接轉發的某條信息后，覺得該條信息比較給力，立即通過電郵、博客、社交網站、即時信息等途徑再次加以傳播。這種現象西方稱之為Internet meme，國內將其翻譯為網絡迷因，又稱網絡爆紅。百度百科將其
在上網時大家都有過這樣的經歷，在網上看到或收到朋友以超鏈接轉發的某條信息后，覺得該條信息比較給力，立即通過電郵、博客、社交網站、即時信息等途徑再次加以傳播。這種現象西方稱之為Internet meme，國內將其翻譯為“網絡迷因”，又稱“網絡爆紅”。百度百科將其解釋為：指某個理念或信息迅速在互聯網用戶間傳播的現象。這樣的信息有點類似于“圈兒內笑話”，也就是只有大批互聯網用戶知曉的、最前沿的、引人關注的信息。在傳播過程中，迷因的內容可能保持原樣，也有可能會被后來的接收者加以改造或延伸。它們在網絡上消逝的速度可能跟爆紅的速度一樣快，幾天之內就有可能不見蹤跡了，本文是一篇關于計算機網絡的理工論文。
在博弈論(Game Theory)游戲中，有一個著名的納什均衡“智豬博弈”模型。假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9：1;同時到槽邊，收益比是7：3;小豬先到槽邊，收益比是6：4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結果是小豬選擇等待。
實際上小豬選擇等待，讓大豬去按控制按鈕，而自己選擇“坐船”(或稱為搭便車)的原因很簡單：在大豬選擇行動的前提下，小豬選擇等待的話，小豬可得到4個單位的純收益，而小豬行動的話，則僅僅可以獲得大豬吃剩的1個單位的純收益，所以等待優于行動;在大豬選擇等待的前提下，小豬如果行動的話，小豬的收入將不抵成本，純收益為-1單位，如果小豬也選擇等待的話，那么小豬的收益為零，成本也為零，總之，等待還是要優于行動。
啟動輿論按鈕是需要成本的。如果用“智豬博弈”模型分析傳統媒體和社交媒體的表現的話，傳統媒體進行報道承擔著較高的成本。傳統媒體有嚴格的采編流程及采編人才，其采編成本是必須的剛性支出，因此傳統媒體有能力支付經濟成本當“大豬”。而社交媒體作為自媒體是無力或不愿支付經濟成本的，因此在“網絡謎團”中往往只能充當“小豬”。在一些比較敏感的事件中，由于傳統媒體政治成本巨大，而社交媒體由于制度缺失，往往不顧忌政治成本，因此社交媒體往往勇當“大豬”。這也是中國社交媒體熱衷于政治話題的根本原因所在。據調查，我國社交媒體政治話題的比例遠遠高于美國等西方國家。當一條敏感政治信息出現，微博等社交媒體往往就像打了雞血一樣亢奮，在極短的時間內便會廣泛傳播。
正是由于傳統媒體與社交媒體啟動輿論按鈕的能力不同、成本不同，因此在當前的媒介體系中他們分別做出了各自的角色“選擇”：多數情況下傳統媒體充當啟動輿論按鈕的“大豬”，主導輿論，社交媒體及時補位，共生共榮。
思考：掘墓or共贏
傳統媒體與社交媒體不管誰是“大豬”誰是“小豬”，勿容置疑的是社交媒體已經深刻地影響了當今的媒介生態，并將重構媒介傳播體系。雖然當前的媒介體系是以傳統媒體為主導，社交媒體與傳統媒體共生共榮，但是隨著社交媒體與傳統媒體的博弈加劇，將來會如何演繹呢?社交媒體會成為傳統媒體的掘墓人嗎?
要回答這個問題，我們得分析一下社交媒體的優勢與劣勢。
先說優勢。首先，社交媒體是基于關系的信息傳播方式，最顯著的特征是信息不請自來，并且可以利用大數據挖掘實現傳播的最佳效果：“將適當的信息在適當的時候傳遞給適當的人”。
其次，經濟發展，使得公眾在政治上表達訴求或施加影響與壓力成為現實需求，傳統媒體較難滿足公眾這一需求，而社交媒體表達的隱匿性、平等性正好為公眾表達意見提供了發言平臺。
第三，社交媒體內容是大眾創造，用戶產生內容，消費者即生產者，用BBC全球新聞部主管理查德-塞姆布魯克的話說就是：“觀眾上場了”。由于社交媒體的話題產生于用戶，貼近性強，因此前一天社交媒體的熱點話題往往成為第二天傳統媒體的重要選題。
第四，碎片化閱讀，順應了信息數字化時代人們想要利用碎片時間的需求。
正因為社交媒體的上述優勢，目前社交媒體已呈欣欣向榮之勢。據新浪網報道，2012年社交媒體全球總收入接近170億美元。
再說劣勢。首先，社交媒體是自媒體，是個人向社會表達的工具，一般提供自身的信息與事實，由于不是第三方采寫，再加上網絡的隱匿性，較傳統媒體來說其真實性較低。據《2011中國微博年度報告》披露：2010年由新浪微博曝光并證實的謠言為21起，但截至2011年12月5日，這一數字迅速升至176起。社交媒體的謠言還具有反復性，一些被一再辟謠的謠言往往反復傳播。2012年4月，南京市江寧公安分局在其官方微博公布了十大“常青樹”級別的微博謠言，如“送迷路的小孩回家按電鈴會被電暈搶劫”、“有人以雞蛋襲擊車窗前檔玻璃，千萬不能用雨刮，以防搶劫”等等。
其次，由于社交媒體中各個個體間的關系是現實生活中人與人的關系的虛擬化，因此意見領袖往往擁有大量的“粉絲”，其意見往往可以具有強大的影響力，形成一邊倒的網絡圍觀。由于表達的便捷性，缺乏調查，意見領袖的意見往往帶有較大的片面性和隨意性，極易引起輿論危機。
第三，傳播規范缺失，信息傳播失控，社交媒體往往成為負面信息的放大器。由于每個公眾都可在社交媒體盡情發聲，因此社交媒體每天都充斥著海量信息，一些公眾為了使自己的發聲能引起更多的關注，一是夸大其辭，使用勁爆字眼，做“標題黨”;二是喜歡發布負面信息、勁爆信息。而受傳者往往抱著消遣的心態、圍觀的心態盲目回復和轉發，進一步推波助瀾。再加上社交媒體把關缺失，這樣就使得社交媒體的傳播活動日益走向極端，滿屏不是“拳頭”就是“枕頭”。
第四，社交媒體人人能發聲，信息缺乏梳理，更談不上編輯，因此內容瑣碎，信息冗余，與傳統媒體相比內容業余，邊緣特征明顯。
第五，社交媒體的用戶黏性差，遷徙性強。社交媒體是互聯網發展的產物，而網絡技術日新月異，新的應用往往在一夜之間就淘汰了舊的應用，其用戶流失呈現遷徙的特點。比如當前的QQ用戶就在大量向微信遷徙。
綜上分析，在目前及今后相當長的時間內傳統媒體仍將處于主導地位，但是其強勢地位將日益受到社交媒體的挑戰，社交媒體則會日益壯大。在相互博弈中，傳統媒體和社交媒體會互相“示好”，主動“聯姻”，在重大事件中他們將攜手合作，互惠共贏。其實這樣的合作已經悄然出現。
傳統媒體與社交媒體第一次攜手報道“全球性的媒介事件”是在倫敦奧運會。在這次盛會中NBC與Twitter全面合作，取得了圓滿成功，實現了雙贏。NBC在北美地區的收視率大大超越了北京奧運會，Twitter流量也達到了歷史最高紀錄。NBC公布的統計數字顯示，在觀看NBC獨家播出的奧運電視節目的觀眾群體當中，10歲至19歲的青少年觀眾上升最快，比上屆北京奧運會上升了54%。其中，60%的青少年觀眾都是根據Twitter上收到的“推薦”信息才選擇觀看相關的電視直播或錄播節目的。
值得一提的是，這次合作雖然取得了雙贏，但是傳統媒體的主導地位并沒有改變，很多新媒體預言家事先希望看到的“社交媒體主宰奧運會”的局面并未出現。據美國皮尤(PEW)新聞基金會的調查，72%的美國人仍然選擇通過NBC的電視節目了解奧運會的動向，只有17%的美國人選擇社交媒體了解奧運會的動向。
競爭與合作
由于社交媒體是利用電子技術通過虛擬空間內的交互傳播來分享信息、表達意見，其傳播速度、廣度與效果無疑是對傳統媒體的一次革命。社交媒體將逐漸壯大是勿容置疑的，而傳統媒體在相當長的時期內仍將主導中國的媒介格局。那么在更遙遠的將來傳統媒體會沒落嗎?抑或消亡?筆者認為這取決于寬帶及無線上網的成本。我國的寬帶及無線上網資費高昂是不爭的事實，據2011年12月22日DCCI互聯網數據中心發布的《中國寬帶用戶調查》顯示，中國大陸固定寬帶用戶上網1M帶寬每月費用實際折合13.13美元(約83元人民幣)，是越南的3倍、美國的4倍、韓國的29倍、香港的469倍。目前我國內地的寬帶及無線上網資費在逐步下降，這對社交媒體來說是一大利好。至于傳統媒體是否會被社交媒體取代，這種可能性基本不存在，就像廣播沒有取代報紙，電視沒有取代廣播一樣。傳統媒體與社交媒體之間既有競爭又有合作，在競爭中他們將會此消彼長，但是誰也無法取代對方。
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