商企業市場營銷如何利用商業廣告

　　這篇市場營銷論文發表了企業市場營銷如何利用商業廣告，在當下眼球經濟的社會下，商企業市場的營銷方式多種多樣，廣告是一種重要的營銷手段，對提高企業知名度和擴大產品銷量具有重要的作用，論文總結了幾種商業廣告投放的主要方式，分析了商業廣告對于企業市場營銷的有利影響。

　　關鍵詞：市場營銷論文投稿,商業廣告,市場營銷

　　一、商業廣告的概念

　　廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會表達信息的一種宣傳手段。廣告分為非經濟廣告和經濟廣告兩種。非經濟廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場所禁止吸煙、扶貧獻愛心等公益廣告。而經濟廣告，也稱為商業廣告，是指由商品經營者或服務提供者付費，通過媒體或者其他媒介方式，對自身商品或服務向公眾進行宣傳。商業廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務的知名度，以擴大市場份額，提高經濟效益。

　　二、商業廣告投放的幾種主要方式

　　1.鋪天蓋地宣傳

　　以量取勝是商業廣告中比較常見的方式。通過加大對廣告的投放量，以加深消費者印象，提高產品和服務的影響力。在現實生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對于這則廣告不勝其煩，但從營銷角度來看，這是一則非常成功的營銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠對廣告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營銷方式也獲得了相當豐厚的回報，使得腦白金在保健品市場上勢如破竹、難逢對手。

　　2.黃金時段播出

　　黃金時段一般是電臺、廣播收看收聽率最多的時間段。以電臺為例，每天18：30～22：00是黃金時段，特別是新聞聯播前1分鐘及天氣預報前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國際賽事以及某項總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時段意味著巨額的廣告費，但仍有很多企業爭奪黃金時段廣告播出權，原因很簡單：高付出能帶來高回報，這個時間段產品和服務能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標春晚黃金時段30秒廣告位，堪稱天價廣告。2017年美國超級碗冠軍賽期間，約有50%的美國人收看此項比賽，廣告費為30秒550萬美元。

　　3.請明星代言

　　明星一般擁有著極高的知名度和社會關注度。請明星代言，對于企業來說，不僅意味著自身產品和服務能夠迅速被社會所熟知，同時，請明星大腕代言也是自身實力的一種象征。此外，在網絡高度發達的時代，名人都有自己的網絡粉絲，有些明星微博的粉絲數可達數百萬，這樣這些明星推薦的產品可能就有幾百萬的潛在購買用戶。因此，企業通過明星為自身產品和服務代言的現象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請當紅明星胡歌代言，一經推出，便廣受年輕消費者追捧。當然，請明星代言也有風險，當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也被烙上了過時的印記，風光不再。更為甚者，當明星聲譽受損時，其代言的品牌往往成為被抵制的對象。所以很多商家特別是知名品牌都是經常換代言人，以此保持產品和服務的新鮮度。

　　4.出奇制勝

　　對于商家來說，如何在短短的廣告時間迅速讓公眾留下深刻印象?這其中創意非常重要。因為一般來說，產品和服務可替代的種類很多，對于同一種產品或服務來說，廣告宣傳有時比的就是創意，就是點子。誰的創意好，點子新，誰就能給消費者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個特色，斐思態廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對面的大樓上，讓經過的人都為之側目。這個廣告巧妙之處就在于行人會不由自主得聯想到，是美的風扇強大的風造成了對面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創意的同時，也記住了這個可以吹動大廈的品牌。

　　三、商業廣告對于企業市場營銷的有利影響

　　1.提高自身知名度

　　必要的廣告對于提高企業知名度、增加市場份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來。現在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業敢保證自己的產品和服務不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場競爭中立足。因此，企業要想生存發展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對產品特色的宣傳，提高產品知名度。

　　特別是對于新企業或者新產品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營銷了解到，曲面電視確實物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產品，那么消費者也不會了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經具有很高知名度和市場認可度的企業仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現在仍能經常看到可口可樂的廣告宣傳，這是因為在一些偏遠地區或者落后地區，仍有一些消費者對于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購買。

　　2.引導消費者消費

　　對于企業來說，廣告可以把企業產品或服務，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費者，加深消費者對商品的印象，使消費者了解自身需求，從而結合實際選擇購買。可以說，通過廣告的宣傳，有助于強化消費者的消費欲望，引導刺激消費者消費。從心理學角度來看，消費者心理學是市場營銷學科中一門很重要的科目。面對激烈的市場競爭，研究消費者心理是企業制定市場營銷策略的前提。

　　消費者的購買行為受到一系列的因素的影響，在市場營銷策略實施前期，就應充分從消費者心理這方面進行市場分析，要考慮消費者有什么樣的需求，這些需求是怎么產生的，也就是消費者的認知如何，其次應研究消費者產生購買需求后是如何產生購買行為的?他通過何種方式進行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產品的?什么樣的因素能夠影響消費者的態度?在對這一系列的消費者行為進行研究之后，再根據研究分析的結果來制定營銷策略，并且通過廣告來影響消費者的心理，通過廣告來使得消費者產生購買需求，獲取購買的信息，直至最后做出購買決定。

　　3.塑造品牌形象

　　品牌是企業核心競爭力之一，是企業寶貴的無形資產。同樣的產品，品牌能夠帶給消費著更良好、更為信任的心理感受和體驗。隨著消費者消費習慣和消費行為的不斷改變，要想培養忠實客戶越來越難，但是目前來說，消費者傾向于購買品牌產品，因此提升產品的知名度顯得尤為重要。同樣質地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場，而且有助于鞏固現有市場，增加老客戶對于品牌的忠誠度。研究表明，對某些品牌來說，因為廣告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業在投放廣告時，通常選擇黃金時段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費者引起信任，增加品牌影響力。

　　4.應對市場挑戰

　　在產品質量和服務相差無幾的情況下，消費者的消費理念、消費習慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手頻繁拋出廣告對自己大肆宣傳，那么消費者的第一選擇往往是這家競爭對手。而通過廣告正面宣傳自己產品和服務的優勢，可以避免被競爭對手打壓，有效應對市場挑戰。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭。

　　百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競爭已有百余年。長期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場份額：“夏天是百事時間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時也有力地打擊了老對手可口可樂公司。

　　四、商業廣告對于企業市場營銷的不利影響

　　1.過于追求廣告宣傳

　　廣告對于企業產品和服務的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業過于追求廣告宣傳而忽視了對自身營銷渠道或者是產品和服務進行改進。尤其是競爭對手之間，為了保持市場占有率，大打價格戰，但是價格戰的結果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競爭的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長了虛假宣傳之風。例如曾經的中國非常知名的秦池酒業，因為營銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國的銷量可觀，但是秦池酒業卻過分看重商業廣告，為了奪得央視廣告的標王，秦池酒業不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業破產倒閉。

　　2.增加企業營銷成本

　　商業廣告作為直接和消費者溝通的渠道，能夠幫助消費者了解企業的產品，從而幫助企業進行商品銷售。但是商業廣告有的時候卻給企業營銷帶來了不利的影響，尤其是對于企業的營銷成本來言，商業廣告的費用對于企業而言是一筆不小的開支。雖然網絡媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業在做廣告的時候為了取得良好的廣告效果，一般都要在電視上進行商業廣告宣傳。因為電視臺的分級制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺的黃金時段進行廣告宣傳，可能需要企業拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費用嚴重的增加了企業的負擔。對于這一部分廣告費用，很多企業選擇通過提高定價等方式將費用轉嫁給消費者，必然影響商品的銷量。

　　3.易給消費者造成片面印象

　　商業廣告時間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對于商品和服務進行面面俱到地展示。為了給消費者造成深刻的印象，商業廣告一般都會訴求一兩個商品特點，從而讓消費者記住商品。這樣以來容易導致產品本身的某些特點被放大了，而另一些特點卻被掩蓋，在吸引一批消費者的同時也失去了一批有其他訴求的消費者。比如韓束這個國產品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實際上韓束這個品牌的產品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因為企業在廣告中過分的強調了美白的功能，所以很多對于護膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會選擇韓束這個產品，一些中年人士也可能通過廣告認為這個產品和自己的年齡不符合，因此，可能不會選擇韓束作為自己購買的產品。再如海飛絲洗發水，因為去頭屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費者都會選擇這個產品，但是對于沒有頭屑困擾的消費者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對于去油，清潔等效果也很明顯，但是因為去頭屑這樣的廣告宣傳，將很多消費者擋在了門外。

　　五、降低負面效應提升廣告效果的幾點建議

　　1.保證自身產品和服務質量

　　“打鐵還需自身硬。”要想保障廣告效果，提升自身產品和服務質量是前提。如果自身產品和服務足夠優秀，消費者能夠獲得很好的體驗，那么廣告對于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產品和服務不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時間的考驗，很難獲得消費者的認可。比如，夢幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數量卻差別很大。夢幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產品質量的差別。夢幻西游的可玩性較強，玩家體驗很高，而魔法王座卻較之有點粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對于企業特別是知名度不高的企業來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產品和服務的質量，如此才能保持持久競爭力。

　　2.提高廣告營銷效率

　　廣告營銷是講究效率的。廣告營銷效率直接體現在營銷成本控制和營銷效果保障上。廣告營銷高效率就是花最少的廣告費達到最好的營銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達到效果，就是低效率的表現。事實上，在不同的季節消費者對不同產品的關注度是不同的。即使是在同一天的不同時段，消費者的注意力和情緒也會有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對企業人力、物力、財力資源的極大浪費，增加營銷成本，而且注定收效甚微。因此企業在制定廣告營銷策略時，應該根據不同季節、不同時段受眾對廣告關注度的差異性，對廣告投放時間進行合理分配。此外還應充分考慮企業的經營現狀、財力情況，以及當地的風土人情、生活習性、宗教信仰等，采取差異化的廣告營銷策略，降低企業營銷成本，提高廣告營銷效率。

　　3.豐富營銷手段

　　隨著廣告業的不斷成熟，企業也越來越重視廣告宣傳。與此同時，受一些虛假廣告、低俗廣告等影響，消費者對于廣告的信任度也在降低。加上受時間所限，廣告不能完全展示企業產品和服務特色，影響了產品和服務的營銷效果。事實上，廣告營銷只是企業營銷方式的一種，企業市場營銷不應過于依賴于廣告營銷。因此，企業要不斷豐富營銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗式營銷、網絡營銷、數據庫營銷等手段，全面自身產品和服務的形象。要學會換位思考，更加重視消費者的體驗，抓住用好大數據時代來臨的機遇，注重消費者數據的收集、整理、儲存與分析，拉近與消費者的距離，從而擴大市場占有率和客戶占有率，提升營銷效果。

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　　作者：王佳杭 單位：遼寧師范大學海華學院

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