本文摘要：下面是兩篇市場營銷碩士論文投稿范文，第一篇論文介紹了大數據在區域品牌營銷的應用，區域經濟的發展需要在營銷中廣發擴大數據。第二篇論文介紹了鐵路貨運客戶關系管理，通過加強管理機制、加強信息系統建設來提升客戶的品牌體驗提升營銷效率。
下面是兩篇市場營銷碩士論文投稿范文，第一篇論文介紹了大數據在區域品牌營銷的應用，區域經濟的發展需要在營銷中廣發擴大數據。第二篇論文介紹了鐵路貨運客戶關系管理，通過加強管理機制、加強信息系統建設來提升客戶的品牌體驗提升營銷效率。
《大數據在區域品牌營銷的應用》
[摘要]從我國目前市場經濟的發展趨勢來看，區域品牌營銷與其他品牌的營銷相比，其在市場環境中還處于剛剛起步的階段。但隨著信息技術的快速發展，區域間的競爭也日益激烈，這就需要區域品牌在營銷中廣泛應用大數據，搶占商機�；诖耍疚姆治龊脱芯看髷祿趨^域品牌營銷中的應用，并探討大數據平臺、客戶的需求及營銷規律。
[關鍵詞]大數據;區域品牌;營銷
引言
在當今信息技術發展越來越迅速的局勢下，大數據的發展也受到了各個行業的關注，許多企業為了能夠在信息環境中搶占商業先機，對大數據整合技術及信息處理技術進行了探究。由此可見，不管是從經濟發展的角度，還是從信息技術的應用情況進行分析，大數據顯然已成為促進社會發展的重要因素。大數據可以借助移動終端設備和網絡技術構建多元化的結構數據，也能構建出一些半結構化及非結構化的數據。如今大數據技術已經在各行各業中有了廣泛應用，區域品牌營銷市場中大數據的應用，改變了傳統的商業營銷模式以及工作人員的管理理念，區域品牌在營銷中利用數據分析市場的發展情況，獲得商業的先機，從而有效促進自身發展。
1大數據營銷及區域品牌概述
1.1大數據營銷
當前，各個企業將大數據帶來的商業機會分為兩種，一種是由微軟、惠普等公司開發的硬件和軟件以及數據，還有一種是來自海量的用戶信息，并且這些信息能夠為企業提供精準營銷平臺以及個性化的廣告推介等商業宣傳活動。而大數據營銷就是第二種，這種營銷方式通過搜尋并分析各種相關數據，充分了解市場發展的需求，從而幫助企業改變競爭形態，把依據客戶的生活方式以及價值取向等主觀信息，推測客戶需求導向的這種傳統營銷模式，轉變為通過對客戶的各種信息行為以及購買歷史等方面進行分析，滿足客戶的需求，并根據這個導向進行營銷的模式。
大數據營銷不僅要實現線上和線下的互通，也要確保在各大媒體、互聯網站及移動終端等的數據是相通的，這些都大數據有效實行的前提條件。當然，由于現實生活中不同領域及行業局限性，大數據會受到許多因素的影響，如公司的隱私保護、信息倫理等。對于政府數據及科研管理數據，應該多多提倡數據的重復利用，由此可見，大數據想要在各個領域中分布是比較困難的。另外，有部分企業為了保護公司的隱私，便采取封閉式的數據開發和搜尋，并從中牟取利益，事實上這種形式無法滿足整合化營銷的要求。所以，企業在面臨大數據帶來的發展前景的同時，也要注重對企業能否實施大數據營銷的基礎條件進行科學合理的評估，要對市場營銷人員進行技能考核，從而確保工作人員能夠具備相應的營銷技能，除此之外，企業也要制訂應用大數據的營銷方案。
1.2區域品牌
隨著我國經濟市場的逐步發展以及經濟管理秩序的改變，經濟市場的競爭也日益激烈。由于外部環境和內部因素的大幅度變化，整個市場的格局也有很大變化，以往的商品競爭已逐漸被區域品牌競爭所取代，并且商業競爭的主體也由傳統的企業競爭轉變為區域競爭。隨著競爭形勢的變化，競爭局面也變得越來越復雜。為了能夠適應這種競爭形勢，許多企業都由過去的商業競爭關系轉變為競爭合作的關系，在這個的發展趨勢下也可以有效利用區域文化來促進市場發展。
在這種發展形勢下，許多先進的企業已經選擇區域品牌作為商業競爭的主體。建立區域品牌也成為促進現代化經濟發展的重要工作。目前，關于區域品牌并沒有一個具體的定義或者界定，對于區域品牌，不同的人有不同的看法，但不管怎么說，區域品牌一定要在一定區域范圍內才能產生，且在市場的知名度、市場份額及名譽等方面都會比其他商業經濟更有優勢。區域品牌是以集團品牌的形式而存在的，并且在發展的過程中也逐漸成為市場競爭的核心內容。企業想要提高區域品牌的競爭力，首先要增強區域性的競爭力，因為區域品牌才是提高區域經濟的有效方法。
2大數據在區域品牌營銷中應用的方式
2.1通過動態化的形式監控市場環境
隨著技術的發展以及經濟效益的增長，區域品牌的競爭也變得愈加激烈，而市場經濟的環境也隨之變得復雜起來。在這樣的發展環境中，區域品牌營銷的方案更加難以實行，但是利用大數據可以分析，使區域品牌營銷發現新的商機和市場。通過對大數據的集中分析，可以快速了解到某個區域環境中的商機，也可以分析某個階段的消費群體的需求，這時企業就可以根據客戶的需求研發相應的區域品牌。與此同時，區域品牌的營銷也可以借助大數據的技術，對區域內外的環境進行動態化監察，這樣就可以為企業的策劃人員提供參考信息，也能面對市場的變化，使區域品牌營銷作出相應的調整。
2.2通過改善用戶的體驗促進區域品牌營銷的發展
以往的區域品牌營銷人員在推廣和宣傳品牌時，常常會輕視消費者的主觀意識及消費體驗，在過去的區域品牌營銷宣傳或與消費者溝通時，都是利用比較簡單的形式進行，這樣會導致宣傳的效果不太理想。而區域品牌營銷在如今大數據的環境中，可以充分利用大數據分析消費者對區域品牌的了解程度，并通過實時解答消費者的一些疑問作出相應的評價和定位。其實就是通過消費者與區域品牌營銷之間的溝通，提升消費者的認同感，使消費者對區域品牌產生相應的興趣。企業想要留住消費者，就要不斷完善區域品牌的形象，或者說企業可以根據消費者的特性繪制出相應的圖像，并根據圖像進行現實還原，這樣就可以有效增強消費者的體驗感。
2.3利用大數據分析并觀察競爭對手
大數據技術在區域品牌營銷中不僅可以分析消費者對品牌的了解程度，還能分析和觀察自己的競爭對手。企業利用大數據技術可以分析競爭對手對產品的研發以及服務的感知力，這樣就可以根據與競爭對手的比較，發現自身的不足和優勢，然后幫助營銷主體有目的地改變營銷策略。這樣的營銷方式對于企業來說具有重要意義。企業通過對競爭對手的分析，可以對整個行業的發展進行掌握，也可以對市場的外部環境有個大致了解，從而有效降低營銷的風險，進一步實現區域品牌營銷效益得而最大化。如，企業在推廣和運營或者招商的過程中對信息進行研究和分析，就可以根據商戶的具體情況進行適當調整，并制訂可以增加客戶量的營銷方案。區域品牌營銷中利用大數據分析競爭對手，可以了解到對手的發展趨勢及狀況，從而對自身的發展戰略進行合理調整，并搶占商機。
3結語
隨著信息技術的快速發展，區域間的競爭也日益激烈，而大數據也在區域品牌營銷中得到了廣泛應用，筆者相信區域品牌營銷中應用大數據會發展得更為長遠。大數據技術的存在有效促進了區域品牌營銷的發展，且在經濟市場的實踐營銷中也真實地證明了大數據的價值。區域品牌營銷要合理利用數據的優勢，精確定位每一位消費者，并從繁雜的信息中提煉出對自身有利的信息，從而獲得良好的營銷效果。相關企業要建立有效合理的大數據營銷機制，并對數據的管理以及區域營銷費用的有效控制加強實行力度，通過提升客戶的品牌體驗提升營銷效率。雖然，目前在區域品牌營銷過程大數據的應用還存在一些問題，但筆者相信在今后的發展中大數據能發揮出更大的作用。
主要參考文獻
[1]方凌.新形勢下大數據在企業營銷中的應用分析[J].商業經濟,2016(11).
[2]方芳.大數據在企業營銷中的應用——如何通過大數據改善會員忠誠度[J].現代商貿工業,2016(30).
[3]蔣玉霞.大數據在區域品牌營銷中的應用研究[J].企業改革與管理,2016(11).
[4]雷亮,彭真,李鴻.大數據在區域品牌營銷中的應用研究[J].圖書與情報,2015(2).
作者：彭秋生 單位：中海油信息科技有限公司深圳分公司
《鐵路貨運客戶關系管理》
摘要：客戶是企業的重要戰略資源，隨著信息技術的發展，客戶與企業之間的雙向溝通從線下拓展到線上，為在電子商務背景下更好地進行鐵路貨運客戶關系管理，在闡述鐵路貨運客戶關系管理發展及現狀的基礎上，針對目前鐵路貨運客戶關系管理存在的基層客戶服務意識有待提高、客服人員隊伍素質有待提升、體制機制有待進一步完善及信息化整體水平有待加強等問題，從培養專業客服隊伍、建立完善配套的管理機制、加強信息系統建設等方面提出電子商務背景下鐵路發展客戶關系管理的建議，以提高鐵路貨運客戶關系管理水平和貨運營銷能力。
關鍵詞：鐵路;貨運;客戶關系管理;電子商務;貨運營銷
首先，體現以客戶為中心的企業管理理念。其次，意味著企業管理焦點的變化，即不是將物質資源而是將客戶資源作為企業最重要的戰略資源，通過分析客戶需求，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產品和服務，發展和管理客戶關系，創造和培育忠誠客戶，最終獲得企業長期利潤最大化[2]。國內外客戶關系管理有很多可借鑒的方法和理念，結合鐵路特點探索建立適用中國鐵路的客戶關系管理模式，有利于促進鐵路貨運的可持續發展。
1鐵路貨運客戶關系管理發展現狀
長期以來，鐵路貨運運力不足，服務意識不強。隨著鐵路貨運組織改革的不斷深入，鐵路貨運部門的整體服務觀念發生了積極變化。一方面，對貨運客戶的潛在價值和貢獻度的認知水平不斷提高;另一方面，各級貨運部門對加強客戶關系管理也都有迫切的要求，部分鐵路局在這方面正進行著嘗試和探索。2004年以前，鐵路還沒有形成真正意義上的客戶關系管理模式，但鐵路貨運營銷部門會定期組織管內重點煤礦、鋼廠、港口、糧食、化工、電力等行業企業，以座談會的形式，與各行業企業對接貨源、分析市場走勢，主動掌握客戶動態，提前制定應對措施，積極營銷和滿足客戶需求。每年年底組織走訪管內規模企業開展貨源調查，為下一年的運量增量做好計劃，提前制訂貨源組織方案，甚至是針對貨源流向的變化，提前提出線路、場站的改造方案及建議。
但是，這一階段總體的技術手段相對落后，基本采取人工統計和匯總的方式。2004年，鐵路實行大客戶戰略，在鐵路運力緊張的情況下，將有限運力向年運量在100萬t以上或運輸付費1億元以上的大客戶傾斜，對大客戶的年運量、月計劃、日裝車、運費結算、運輸服務等實行統一管理，為大客戶提供手續簡便、計劃優先、運力傾斜的優質服務[3]。為了配合大客戶戰略，原中華人民共和國鐵道部提出建設大客戶系統，從客戶管理、客戶運輸需求及運輸過程管理、客戶營銷管理3個方面進行了規劃、開發和建設。在業務層面和技術層面同時對大客戶提供差異化服務，初步構成了CRM體系建設的業務模型和系統框架的雛形[4]。新建設的大客戶系統為鐵路實施貨運電子商務和客戶管理提供了大量技術基礎和業務積累。
2012年以來，鐵路貨運部門大力推行貨運電子商務，通過12306網站和電話設立對外貨運服務平臺，受理客戶的投訴、咨詢、求助等，建立客戶服務的工作制度。同時針對貨運需求受理方式的變化，優化了業務辦理流程。要求鐵路局貨運營銷部門利用客戶注冊信息建立電子客戶檔案，研究建立客戶分析管理機制，制定差異化的運輸服務策略，穩定優質客戶，發展潛在客戶，逐步實施有效的貨運客戶關系管理[5-6]。2013年6月15日，鐵路開始向現代物流企業轉型，從業務辦理、貨運服務、貨運產品等方面進行了創新。對外服務要明確服務的質量標準和作業標準，對內管理要建立業績和質量考核機制，落實客戶需求兌現考核[7]。此外，鐵路通過配合業務規則的變化，不斷優化貨運電子商務系統，依托先進的信息化手段和電子商務技術，從多個方面實施方便客戶的舉措。
目前，鐵路相關企業已經在摸索建立貨運客戶關系管理的相關制度，通過在客戶服務中引入新舉措，努力嘗試建設適應鐵路行業的客戶關系管理模式。廣州鐵路(集團)公司制定發布了《廣鐵集團貨運大客戶服務管理辦法》，其中不僅明確了集團大客戶的范圍定義，還對大客戶服務內容進行說明，如優先保障運力，要求全局相關部門加大運輸服務保障力度。同時廣州鐵路(集團)公司還提出了集團大客戶VIP服務，面向大客戶企業的高層領導發放可享受管內客運站優先進站、檢票上車，免費享受商務休息候車服務的VIP卡[8]。濟南鐵路局根據客戶的誠信度、貢獻度、淡季運量占比等指標，分為核心客戶、重點客戶、一般客戶，并提供差異化的服務[9]。
2鐵路貨運客戶關系管理存在的主要問題
中國鐵路總公司實施貨運組織改革后，在機構設置、業務辦理要求、計費規則等方面都推出新的舉措，特別是成立專職營銷和服務部門，為鐵路開展客戶關系管理工作提供了制度和人員的保障。但是，鐵路客戶關系管理在基層客戶服務意識、客服人員隊伍素質、體制機制及信息化整體水平等方面還存在諸多不足，還未能實現真正意義上的客戶關系管理。
(1)基層客戶服務意識有待提高。鐵路系統長期按照政企合一的方式管理，雖然從2013年起實行政企分開，成立中國鐵路總公司，但幾十年以來的“鐵老大”意識形成自上而下貫穿在工作人員思想里，短時間內難以實現根本性轉變。同時鐵路運輸環節涉及車務、機務、電務等多個部門，鐵路內部對非貨運系統工作人員的營銷和服務意識宣傳力度不夠，工作人員對服務客戶的認識不到位。此外，鐵路既有的分配機制沒有改變，缺乏相應的考核激勵辦法，職工主動參與營銷和提高服務質量的積極性不高。
(2)客服人員隊伍素質有待提升。①基層貨運系統職工整體素質不高。通過現場走訪與調研，了解到目前全路有相當一部分車站貨運系統職工平均年齡大于50歲，這些職工具有較強的貨運技能，但信息化能力有限，為鐵路提高貨運系統信息化水平帶來難度。
�、谌烽_展貨運營銷和客服培訓的次數有限。一年一次的全路營銷和客服人員培訓班，難以快速提高全路貨運職工的整體水平。③市場營銷和企業管理方面的人員較少。每年新入職的職工，大多是運輸專業畢業生，市場營銷和管理專業的人才隊伍相對匱乏。
(3)體制機制有待進一步完善。實施貨運組織改革后，部分鐵路局建立了專職貨運營銷機構，但在部門設置、機構職能、人員配備方面與現代物流業發展所需要的全面客戶關系管理機制和體制還有一定的差距。
①缺乏對客戶需求的延伸服務。目前的客戶關系管理，主要限于客戶服務及客戶運輸需求管理�？蛻舴⻊罩饕ㄐ枨笫芾怼⑼对V建議處理、兌現分析、客戶回訪等被動服務，客戶運輸需求管理包括從品類、去向、運量等傳統運輸服務。鐵路營銷及客服人員尚未做到服務鏈條的延伸，無法實現全面掌握客戶的生產、經營、銷售等信息。
�、谖唇⒋怪惫芾淼目蛻絷P系管理體制。雖然各鐵路局建立了鐵路局、站段兩級營銷機構，但兩級機構間的關系是業務指導，并沒有形成有效的監管和營銷激勵考核機制，同時受鐵路企業分配制度的約束，難以實行客服人員的專項激勵考核，將客戶作為資產進行管理，全面提高服務質量的理念難以落到實處。
(4)信息化整體水平有待加強。既有貨運電子商務系統和鐵路內部生產系統無法實現對運輸市場客戶的全面、系統分析，尚未建立現代意義上的客戶關系管理系統。
�、傧到y功能有待健全。鐵路貨運部門目前缺乏有效的客戶決策分析系統，現有的統計分析功能主要是分析經鐵路運輸的客戶運量情況，但受信息采集渠道和手段的限制，無法獲取非鐵路運輸客戶的貨運信息，難以實現對鐵路潛在客戶的管理和分析。
②既有客戶信息資源利用率不高。由于既有貨運系統缺乏對客戶信息的統一管理和使用，既有系統間客戶維度的信息缺乏對照和關聯關系，原始生產數據標準不統一，造成系統間數據無法實現互補和共享，影響服務質量效率和水平。③鐵路基層信息化基礎設施落后。貨運辦理車站的信息保障能力有限，車站網絡通道帶寬不高，生產高峰時段，網速緩慢影響現場業務辦理速度，同時一定程度上制約了貨運部門新開發聯機系統的意愿，難以為客戶提供優良的業務辦理體驗。
3電子商務背景下鐵路發展客戶關系管理分析
現階段下，做好電子商務背景下的鐵路貨運客戶關系管理，應重點解決人才隊伍培養、管理機制、信息系統建設等3個方面的問題。
(1)培養專業客服隊伍。從全面負責客戶關系管理的角度看，專職客服人員能夠更好地提供從營銷策劃到物流供應，再到客戶服務的全過程綜合服務，配合客戶做好運輸市場分析、物流方案規劃及運營實務培訓等。隨著貨運組織改革的深入推進，應進一步加強營銷團隊建設，配齊專職負責客戶關系管理的客服人員，并制訂長期、專業的學習和培訓計劃，對現代營銷理念和服務質量提升的培訓需特別加強，形成能夠及時掌握客戶信息、準確分析客戶需求、迅速制定符合客戶運輸方案的高素質專業營銷隊伍。在招聘應屆畢業生方面，應該增加引進企業管理和市場營銷等專業的優秀畢業生，并將這些畢業生優先補充到貨運中心、站段一級單位，以便更好地發揮人才的專業優勢。對于運輸專業的畢業生，應優先補充到貨運量大的車站，緩解基層貨運職工年齡偏大的問題。
(2)建立完善配套的管理機制。①梳理各鐵路局營銷機構的職責。明確營銷機構開展市場監測工作和客戶代表負責制，由客戶代表對轄區內生產制造加工企業及商貿物流企業建立客戶臺賬，開展定期走訪和營銷活動，并針對企業開展的相關營銷活動及產生的效果進行記錄，充分利用信息化手段，將相關信息入庫，便于對潛在客戶及客戶需求進行掌握，實現客戶的細化分析。同時，賦予客戶代表更多運輸政策運用權力，便于更加靈活積極地響應市場需求。②建立健全營銷考核機制。根據營銷人員的職能變化，加大對營銷人員的考核力度，同時增加年、月度需求兌現考核，將“后廠”的運輸服務質量納入客戶服務質量考核體系，引導鐵路企業向服務客戶型轉變。③建立客戶分級管理制度。根據運量、收入、兌現率、鐵路運量占比、所屬行業等條件，對客戶進行分級，同時制定分級服務標準，對不同級別客戶提供差異化服務，讓高價值客戶獲得優越感，吸引中低價值客戶增加鐵路運量。特別是對于總量小，但鐵路運量占比高的企業，給予更高一級的客戶關懷服務，體現對中小企業的關注與支持。
(3)加強信息系統建設。按照鐵路總公司信息化總體部署要求積極開展相關信息系統建設。中國鐵路總公司已正式發布《鐵路信息化總體規劃》和《鐵路大數據應用實施方案》，規劃中提出利用95306網站建設客戶關系管理功能模塊，實施方案中提到要細化客戶分析、開展貨運客戶分級評價，建立完善的重點行業監測體系，做好貨運營銷輔助決策等具體描述。中國鐵路總公司在系統規劃層面已經充分考慮到借助對外服務網站和大數據應用技術，開展客戶關系管理系統建設的具體應用。在日常具體的工作中，系統建設應依據這2個文件的指導精神，在充分需求調研的基礎上，與貨運業務主管部門緊密配合，重點做好以下4個方面工作。
①充分利用貨運電子商務系統。通過對貨運客戶運輸需求的分品類、去向、行業、區域等維度進行挖掘分析，形成客戶需求趨勢及所在區域、所屬行業的運輸需求趨勢，針對異常波動向客服代表發出預警，同時根據行業指數、運輸指數及宏觀經濟走勢，實現對企業貨運需求的預測。
�、趯崿F對既有客戶和潛在客戶的統一管理。對既有客戶，從鐵路運量及其他運輸方式運量入手，實現對客戶的流失預警;對潛在客戶，通過對客戶產銷量、運輸形式、行業、增長率等不同指標進行貨運市場細分，實現重點貨主的發現與提升;通過對既有客戶和潛在客戶的挖掘梳理，實現對復雜營銷形勢進行直觀分析，對貨運市場進行準確定位，實現符合運輸行業特點的客戶關系管理。
�、凵疃日蟽炔控涍\生產系統。將客戶信息與貨物、車輛信息相關聯，既不影響生產組織，又能實現對客戶所有貨物的全程動態追蹤，有效提升客戶服務體驗。
�、芗訌娀鶎泳W絡基礎設施建設。對貨運辦理站，應加大網絡基礎設施的建設，改善車站網絡帶寬不足的問題，可綜合利用既有專網資源，同時應提高車站貨運作業點的網絡覆蓋率，以提高貨運作業信息的采集效率和質量。
4結束語
目前，鐵路企業在開展客戶關系管理方面已經積累了一定的經驗，為更好地開展客戶關系管理創造了有利條件。面對制度、機制、人員、技術等方面存在的問題，鐵路企業應把握好向現代物流企業轉型的難得機遇，順應電子商務發展趨勢，借助先進的互聯網技術和客戶關系管理理念，統籌解決上述問題。隨著相關工作的不斷深入，還應針對宏觀政策、經濟形勢、區域發展規劃、商品交易行為等方面進行深入研究，通過了解城市間貨物流向、流量的變化，更準確地判斷影響客戶運量變化因素，更全面地挖掘潛在客戶，使得鐵路客戶關系管理能夠突破鐵路行業范疇，實現對全社會物流行業的覆蓋。
作者：王鵬 單位：中國鐵路信息技術中心
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