本文摘要：摘要：隨著互聯網信息的普及，網絡營銷滲透到商業領域的各個方面，不斷沖擊著實體店的發展。高校學生作為一個特殊的消費群體被廣泛的關注，本文通過問卷調查、資料分析，對河南某高校的160位學生進行了調查，得出以下結論：在對實體店購買服裝的態度上，女生
摘要：隨著互聯網信息的普及，網絡營銷滲透到商業領域的各個方面，不斷沖擊著實體店的發展。高校學生作為一個特殊的消費群體被廣泛的關注，本文通過問卷調查、資料分析，對河南某高校的160位學生進行了調查，得出以下結論：在對實體店購買服裝的態度上，女生比男生熱衷很多，絕大多數的高校學生選擇中低檔的服裝消費，喜歡時尚、休閑、舒適類的衣服，商業街和專賣店是主要的服裝消費場所。并對服裝企業實體店和個體零售行業的發展，提供合理的營銷策略。
關鍵詞：高校學生;服裝消費;營銷策略
現代市場營銷學認為，企業應該在市場細分的基礎上，選擇對本企業最有吸引力并可以有效地占領的那部分市場作為目標市場，實行目標市場營銷;即菲利浦科·特勒提出的STO理論：市場細分、目標市場、市場定位。在對市場需求進行測量和預測的基礎上，實行市場細分、目標市場的選擇和市場定位，是現代企業營銷策略的核心，也是目標市場營銷戰略。
隨著科技時代的發展，高校學生服飾風格孕育而生，這種時尚典雅的風格文化就是區別于其他群體的標志。對于服裝行業而言，高校學生是一個龐大的社會消費群體，由于收入、愛好、生活習慣、消費觀念等因素的不同，對服裝的選擇上和所提供的服務上也就不同。因此，本文通過問卷調查的形式，對高校學生實體店服裝的消費心理行為進行分析，并對服裝實體店和個體零售行業的發展，提出可行性建議。
一、調查設計
(一)調查目的
通過對高校學生在實體店服裝消費行為的研究，可以培養高校學生正確的消費觀念，塑造積極的人生觀、價值觀和世界觀具有重要的理論和現實意義。
(二)調查對象
以河南省某高校的在校本科生為主要調查對象。參加本次問卷調查的學生共160人，其中男生占32.5%，女生占67.5%，問卷全部收回且均為有效答卷。根據調查的樣本統計，調查對象在年級構成中，從大學一到四年級基本成平均分布。
(三)調查方法
一是文獻資料法。參考了市場營銷學、管理學、營銷與策劃等領域研究成果，并借助網絡等手段，查閱搜集有關高校學生實體店服裝消費的研究文獻，為調查高校學生實體店服裝消費行為調查建立理論基礎。二是問卷調查法。在閱讀文獻的基礎上，遵照有關問卷設計要求以及統計學原理，編制了《高校學生實體店服裝消費行為調查表》，調查問卷包括基本情況、服裝購買能力情況以及服裝購買情況三部分。三是數理統計法。利用SPSS22.0軟件進行科學的統計分析，并把統計分析得出的有效數據進行整理、統計和分析，提出合理的建議。
二、高校學生實體店服裝消費調查分析
(一)服裝購買能力的調查分析
1.服裝消費水平方面
由統計可知，高校學生消費水平以及他們的購買力，高校學生每月在服裝上的花費大部分在500元以下占42.5%，其次是500.99元-1000元的占35.0%，1000.99元-1500元的占12.5%;1500.99元-2000元和2000元以上的各占5.0%。由此推斷，高校學生對服裝消費可以接受的價格不會太高，原因可能因為他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約;也可能是真的不喜歡或者沒有自己喜歡的服裝等原因。
2.購買服裝次數
每月不足一次占35%,2-4次的占52.5%,5次以上的占12.5%。其中，男生這幾個比率分別為:92.3%:7.7%:0%。而在女生中這幾個比率為:7.4%:74.1%:18.5%。由此得出，男女性別差異顯著，說明女生在購買服裝方面更加頻繁，可能是由于女性愛美，會打扮，追求時尚，是感性消費群體;也可能是因受朋友同伴的影響、受明星影響等，產生從眾心理。而相對于男生而言，他們一般不喜歡逛街，可能直接在網上購買或選擇其他方式。
3.購買服裝時間
新貨上市占12.5%，促銷打折占45%，換季打折占22.5%，其他時間占20%。由此可見，相對其他消費群體，高校學生選擇在促銷打折時購買的比例較高，其次是選擇換季打折和其他時間，新品上市選擇的較少，這表明高校學生的經濟基礎不是很高，主要還是父母養育。
4.購買服裝場所
大型百貨商場占10%，專賣店占25%，普通商店占10%，超市占7.5%，商業街占35%，其他渠道占12.5%。由統計可知，高校學生對購物環境和商品的質量有所提高，但大多數高校學生選擇還是在服裝集中的商業街，可能比較經濟實惠，物美價廉。
(二)服裝購買情況的調查分析
1.選擇在實體店購買的原因
通過調查可知，多數高校學生認為實體店能夠根據自己的體型、尺寸進行試穿，可以通過試穿來確定自己適合款式和風格，同時還能夠根據自己的實際需求進行調整。其次，實體店買到的產品有保障，講信譽和服務質量。再次，能夠感知服裝的面料和顏色。最后，售后服務比較好。如果產品出現質量等問題，可以拿到實體店進行退換或者維修，比較方便。
2.購買服裝注重的方面
大學生在購買服裝時首先會考慮價格的占30%，其次是舒適度25%，款式22.5%，品牌10%，面料只占7.5%。由統計結果得知，價格和舒適度是高校學生比較重視的，這表明高校學生的消費很務實，追求物美價廉。同時，他們也追求品牌，但由于受到自身經濟條件的限制而不能如愿。而面料是他們所不重視的，可能由于學生對面料缺乏了解。這與之前的相關結果相一致。
劉國聯等人在對我國沿海地區高校大學生服裝行為的調查發現，高校學生會優先考慮服裝的舒適性，其次才是做工、面料等。田鴻美以青島地區高校大學生為研究對象，結果顯示女大學生選擇服裝時最先考慮價格，其次才是款式。而在趙堅等人的研究中，卻發現服裝款式比較重視，而對價格不是特別看重。這可能由于所研究的對象和各地區經濟的發展不同，趙堅等人的研究中是以江浙地區的大學生為研究對象，而江浙地區經濟、地理和人文環境都相對較好。
3.購買服裝選擇的類型
選擇時尚的占45%，休閑占42.5%，追求前衛的占5%，正式的職業裝只占2.5%。高校學生最中意的是時尚休閑裝。至于前衛和正式職業的服裝，在高校學生中沒有很大市場空間，說明大部分學生對這類服裝不太感興趣。
三、結論及營銷策略
(一)結論
綜合統計結果，高校學生在對實體店購買服裝的態度上，女生比男生熱衷許多，中低檔服裝的消費占絕大多數，喜歡時尚、休閑、舒適類的衣服，商業街和專賣店是主要的服裝消費場所。
(二)營銷策略
在“互聯網”時代，孕育了無數的商機，淘寶、微商等發展，不斷沖擊著舊傳統行業——實體店的發展。多數消費者的趨向在線上消費，因此，基于高校學生實體店服裝消費調查與分析的結果，結合1960年杰羅姆·麥卡錫提出的市場營銷理論——4P理論，即營銷從產品、價格、渠道、促銷四個方面進行分析，給商家和企業一些對策和建議。
1.產品策略
服裝零售業的產品策略是對服裝的包裝、設計、色彩搭配、質量、售后服務等方面進行打造，以及進行產品之間的組合，如情侶裝，套裝等。據前文的數據分析，高校學生實體店服裝消費的產品策略的問題主要在產品設計、產品質量和售后服務三個方面。
以下就這三個方面，并結合大學生自身的因素進行產品策略優化。產品設計方面，高校學生服裝的目標市場應該是時尚、個性、休閑等生活態度風格的服裝，如學院風、可愛型、時尚主流等。最重要的是服裝簡約、高雅、百搭等特性。
產品質量方面，高校學生會考慮服裝的舒適度，也就是產品的質量。因此，商家應優化服裝的質量，要制定完善的供應商管理體系，并嚴格監測產品質量。售后服務方面，從高校學生選擇在實體店購買的原因，可知高校學生認為實體店的售后服務好，因此，售后服務方面主要體現在退換貨是服務人員的態度和維修產品的速度上，商家應專門設置售后服務部，并與倉庫、財務及時對接，高效處理退換貨等問題，以提高企業的信譽和良好的口碑，樹立企業的形象。
2.價格策略
服裝的價格策略是對服裝的市場定位、同行的競爭情況以及產品的檔次，制定合理的價格策略。高校學生在購買服裝時首先會考慮價格，所以，企業在價格定位方面要適中，不能偏高也不能偏低，能使高校學生接受的一個價格。當然，服裝具有時效性，新品上市價格會有所提高，但也應要適中;而對于過季和清倉產品，要采取打折和反季銷售等策略。
3.渠道策略
服裝的渠道策略是將服裝產品呈現到消費者面前的途徑，主要包括批發商、零售商、實體店直銷、經銷商、代理商、加盟商等。在本研究中，主要指服裝實體店零售業的營銷渠道策略。在信息爆炸的時代，服裝實體店應該重視網絡的力量，充分利用O2O的商業模式，通過微信公眾號，QQ群、微博等學生日常的上網途徑，拍攝一些服裝照片，上傳到網絡平臺，讓更多的學生了解服裝產品;同時，還可以結合抖音、快手等錄制一些服裝模特的短視頻，吸引學生來實體店進行試穿和體驗。
4.促銷策略
服裝的促銷策略是指吸引消費者購買的方法和手段，如廣告促銷、人員促銷、關系促銷等。從前文數據分析可知，高校學生消費群體選擇在促銷打折時購買的比例較高。因此，企業應重視產品的促銷手段，可通過在高校校園分發宣傳單頁，進行新品傳播和宣傳;還可以利用節假日，如女生節、五一節等重要節日，促銷和宣傳產品;同時，結合在實體店辦會員卡，賺積分，享優惠，換禮品以及會員生日當天送精美禮品等措施，吸引更多的顧客，樹立其企業形象。
參考文獻：
[1]劉國聯，盧芳.我國沿海地區大學生服裝行為的研究[J].絲綢，2004(10):4-6.
[2]田鴻美.青島地區大學生服裝購買行為影響因素分析[J].山東紡織經濟，2011，(10).
[3]趙堅，沈雷.江浙地區大學生服裝的研究[J].江蘇紡織，2004，(04):50-51.
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