本文摘要：摘要：營銷渠道作為鏈接休閑農莊產品服務和城市消費者的橋梁，直接影響著休閑農莊和旅游者的效益。研究以問卷形式獲取數據，通過分析數據對旅游者畫像和信息渠道進行探索。旅游者問卷的調研結果顯示，對于休閑農莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農莊作
摘要：營銷渠道作為鏈接休閑農莊產品服務和城市消費者的橋梁，直接影響著休閑農莊和旅游者的效益。研究以問卷形式獲取數據，通過分析數據對旅游者畫像和信息渠道進行探索。旅游者問卷的調研結果顯示，對于休閑農莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農莊作為小眾旅游目的地，在推廣上尚不完善，旅游方式沒有被大眾所熟知。休閑農莊渠道選擇和信息質量存在很大問題，互聯網營銷的實際效果仍需改善。
關鍵詞：營銷渠道;休閑農莊;旅游者畫像;信息渠道
旅游方向論文投稿刊物：《旅游學刊》主要刊登能反映旅游學科最高學術水平的最新研究，旅游學與相鄰學科的綜合研究進展，與旅游業發展緊密相關并密切聯系實際的重要應用研究的學術論文及有研究和實踐價值的調查報告。讀者對象為旅游企事業單位管理工作者、旅游院校師生及相關行業的管理人員、科研人員。有英文目次、部分論文英文摘要及年度索引。
一、數據獲取
以問卷形式獲取數據，第一部分設置問題進行甄別，涉及出行方式、停留天數、去過休閑農莊類型等基本信息。第二部分詢問旅游者獲取休閑農莊的信息渠道，用于檢驗休閑農莊經營者選擇營銷渠道的有效性。第三部分是受訪者的個人基本信息，包括居住城市、年齡和受教育程度等。消費者問卷共發放482份，有效問卷395份，問卷的有效回收率為81.95%。
二、旅游者分析
旅游市場消費者特征的調研是休閑農莊發展和營銷的基礎，也是對企業營銷戰略的實際檢驗。消費者調研結果從旅游者畫像和信息獲取渠道兩個方面進行總結。
(一)旅游者畫像
旅游者畫像主要從休閑農莊旅游者的個人特質和出行特點兩方面進行概述，刻畫出休閑農莊旅游者的基本輪廓。一是游客基本情況。
(1)旅游者性別。休閑農莊旅游者，在性別分布上，男性游客稍占多數，比例為56%，女性比例為44%。
(2)旅游者年齡。休閑農莊游客的年齡分布前四位分別是：31-40歲，占46.08%;41-50歲，占19.75%;26-30歲，占比12.66%;51-60歲，占比9.11%。總體來看，休閑農莊游客以70后、80后為主。31-40歲的游客占比最多，達46%;其次為41-50歲的游客，占比19.75%。這兩類游客多已成家且具有一定的經濟基礎，是休閑農莊的主要消費群體。50歲以上的人群明顯減少，這一年齡段的消費者購買力相對較低，出行度假需求較小，整體活動范圍有限。而18-25歲群體多為在校學生或者剛參加工作，壓力較大，去休閑農莊等小眾旅游目的地的意愿較小。
(3)居住城市類型。城市類型主要分為五類：一線城市(北京、上海、廣州、深圳)、二線城市(省會城市)、三線城市(非省會地級市)、四線城市(縣級城市)和其他。其中居住在一線城市的游客約占75%，居住在二線城市的游客約為6%，三線城市占比11%左右，四線城市5%左右，1%不到的游客選擇了其他。這對休閑農莊的選址提供了指引作用：城市越發達，休閑旅游的需求越大。二是出行特點。
(1)交通方式上看，有80%左右的受訪者采取自駕方式，70、80后普遍經濟獨立，2-3個小時的周末自駕是很好的出游方式。其次是客運大巴，占10%左右。在交通發達的一、二線城市，客運大巴可以準確送達旅游景點附近;部分休閑農莊位于景區附近，交通便利。針對這類出行方式，休閑農莊的停車場將是游客滿意度的另一個重要因素。
(2)出游方式上來看，自駕游攜方式最多，占比49%左右;其次是親友結伴旅游，占據34%左右;接著是單位組織出游活動，占比在11%左右。親子游及單位團建這兩類出游方式是休閑農莊游客的主要形式。(3)出行目的上，休閑度假占據了絕大多數，為68%，因此，城市居民的休閑意愿是出行的主要目的，其次是朋友聚會和親子活動，分別占比29.6%和23.2%。(4)農莊停留時間上，超過一半的旅游者選擇了兩天，住宿則是休閑農莊的必備條件。超三分之一游客選擇近距離的休閑農莊，可當天返回。
(5)對于農莊類型的選擇上，50%的游客選擇了城市周邊，表明距離是休閑農莊旅游者考慮的首要因素，因此城市周邊是休閑農莊的一個必備標簽。第二是位于景區邊緣的休閑農莊，約占35%，區位條件是這類農莊的天然優勢，體驗休閑農莊和對景區的觀光旅游成為其有效營銷點。其次是傳統特色農業區，占比27%，農業和農產品是休閑農莊區別于農家樂以及其他形式旅游方式的本質特點。位于山區和濱水區的休閑農莊也是游客選擇的重要類型，分別占16%和10%，這種類型的休閑農莊往往更具娛樂性。
(二)旅游者信息獲取渠道
對于休閑農莊這類特殊的旅游中小型企業，游客獲取信息的渠道與其他旅游企業存在著顯著的差異。旅游者問卷結果顯示，絕大多數的游客是通過熟人推薦前來的，表明休閑農莊信息傳播主要還是依靠口碑，朋友之間的口口相傳，成為了旅游者的出行主要動機。其次是占據20%的途徑是旅游類服務網站或APP。從對旅游者的單獨訪談中看，旅游者在攜程、馬蜂窩這類網站，瀏覽并預定休閑農莊的產品和服務。
排在第三的是通過微信。朋友圈軟文、公眾號精準營銷成為了這類企業主要的微信營銷方式。游客可以通過關注公眾號，或者加入休閑農莊群，獲取農莊信息，預定旅游產品。其次是搜索引擎廣告，網絡時代，知識傳播較為迅速，通過關鍵詞便可以獲取大量信息。微博營銷渠道在受訪者中所占比例僅為2%左右，表明微博上關于休閑農莊的熱度較低。30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達到80%以上，而這一年齡段并不是休閑農莊主要的客戶群體。
三、結語
旅游者問卷的調研結果顯示，對于休閑農莊旅游者，他們更偏向于熟人推薦，休閑農莊作為小眾旅游目的地，在推廣上尚不完善，旅游方式沒有被大眾所熟知，因此，熟人推薦這種可信度較高的方式被旅游者所接受。其次，旅游類APP和微信這類方式，是休閑農莊經營者推崇的方式，但在旅游者角度卻沒有體現出來。信息在傳遞過程中多數沒有達到預期效果，渠道傳達信息時丟失或者沒有達到精準營銷的效果，信息質量不高。因此，休閑農莊渠道選擇和信息質量存在很大問題，互聯網營銷的實際效果仍需改善。
參考文獻
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