本文摘要：摘要：承德露露曾是我國家喻戶曉的十大飲料品牌之一，在植物蛋白飲料領域更是當之無愧的老大。對于80后和許多90后來說，其主導產品露露牌杏仁露便是他們兒時的回憶�？扇缃裉崞鹬参锏鞍罪嬃�，許多人首先想到的已經不是承德露露，而是養元飲品公司的六個核桃
摘要：承德露露曾是我國家喻戶曉的十大飲料品牌之一，在植物蛋白飲料領域更是當之無愧的老大。對于80后和許多90后來說，其主導產品——“露露”牌杏仁露便是他們兒時的回憶�？扇缃裉崞鹬参锏鞍罪嬃�，許多人首先想到的已經不是承德露露，而是養元飲品公司的六個核桃�；诖耍疚膶Τ械侣堵哆M行了基于PEST模型的宏觀環境分析及基于波特五力模型的行業獲利能力分析，旨在找出影響承德露露競爭力的原因，以為其發展提供一定的參考。
關鍵詞：承德露露;PEST;獲利能力
數據顯示，2015-2018年，河北承德露露股份有限公司營收從27.06億跌至21.22億，ROE(凈資產收益率)總體呈下降趨勢，凈利率連續三年下滑，現金流更是出現了負增長現象。2014-2018年，公司主導產品杏仁露的產量降幅高達37.3%，以至于整個公司如今市值僅為養元飲品的1/4。這個曾經的行業龍頭為何會淪落至此?為究其原因，分析承德露露如今正面臨怎樣的宏觀環境、行業的獲利能力是否足夠強勁就變得非常必要。
經濟論文投稿刊物：《中國商貿》雜志是由中國商業聯合會主管主辦的中國商貿界專業類期刊、中文核心期刊，1992年，按照當時商業部部長胡平指示《中國商貿》雜志正式創刊，現任商務部部長助理黃海為第一任主編。國際標準刊號:ISSN1005-5800;國內統一刊號CN11-3443/F。
一、宏觀環境分析——PEST分析
(一)政治因素——P
1、“十一五”期間，我國開始逐步調整飲料產品結構，在逐步降低碳酸飲料比例的同時，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶(罐)裝飲用礦泉水。
2、十二五、十三五規劃對食品產業體系進行優化、產業結構進行調整。
3、2013年以來，食品安全法一直在不斷地完善與修正，以保證食品飲料行業的規范。國家最新標準GB/T31325-2014《植物蛋白飲料核桃露(乳)》于2014年12月10日正式對外發布，并將于2015年12月1日起正式實施。這對植物蛋白飲料行業提出更高的要求。
4、2014年國家加大反腐倡廉力度，打擊行賄受賄現象，官員大擺宴席的情況大幅減少。植物飲品作為禮貌又合適的送禮禮品，以及餐桌上必不可少的健康飲品，在這一政治背景下，遭到了巨大的銷量打擊。
5、2015年，“一帶一路”戰略推進，進一步打開中國市場，植物蛋白飲料對外出口量增加。
6、2018年3月，中美貿易戰正式打響，植物蛋白飲料的原料進口受到了一定的影響。
7、2019年4月，增值稅正式自16%下調為13%。毫無疑問食品生產企業將因此受益。
(二)經濟因素——E
1、中國經濟增長速度遠高于世界平均水平，國民生產總值增速平穩。
2、糧食產量富余，為植物蛋白飲料提供了充足的原材料。
3、近年來CPI指數漲幅呈下降趨勢，居民可支配收入增加，人民生活水平提高，對植物蛋白這類有益于身體健康的飲料需求增加。
4、近年來PPI指數漲幅呈上升趨勢。原料價格漲幅雖然有所上升，但植物飲品本身成本低，與其他行業的成本拉開了新的差距。
(三)社會因素——S
1、中國人口居世界首位，飲料行業具有龐大的市場與消費群體。2、隨著人們健康意識的不斷增強，消費者更加青睞健康營養飲料，核桃露、杏仁露等食品飲料逐漸受到消費者的追捧。3、有越來越多的消費者選擇兼容素食和純素食的生活方式，并樂于從核桃露等食品飲料中攝入可食用植物蛋白質。
4、人口老齡化速度的加快以及二胎政策的開放，導致老少人群在總人口中的比例大幅上升，這極大的增加了植物蛋白飲料的需求。5、受國內傳統節日及文化習俗的影響，家人聚餐或宴請賓客時，對飲料的需求強烈。同時，飲料也成為許多人日常生活中的一部分。6、2008年三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發之后，大批企業和消費者將更多的目光轉移到植物蛋白飲料領域。
(四)技術因素——T
1、互聯網技術與物流行業的不斷發展，使得線上與線下銷售能夠互相結合。2、在生產中針對不同植物蛋白飲料(如花生、杏仁、核桃)的加工特性，研發出獨特的加工工藝，以提高植物蛋白飲料產品的品質。3、飲料產品的生產與包裝技術不斷升級，PET無菌冷罐裝包裝以及無菌紙盒包裝在飲料行業得到廣泛應用。
二、行業獲利能力分析——波特五力模型
(一)現有企業間的競爭
植物蛋白飲料行業市場規模不斷增大，市場份額增加明顯。根據統計數據顯示，2007年以來各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料，到16年植物蛋白飲料的市場份額領先于所有子行業。行業的發展態勢必將吸引許多新廠商進入。此外，該行業目前呈現分散的態勢。我國當今最大的植物蛋白飲料公司是養元飲品，在全國的市場份額為8.34%。
整個植物蛋白飲料市場前十大企業的份額(CR10)僅為24.43%。在飲料行業各細分子行業中幾乎處于最低水平。廠商競爭集中度低說明該行業競爭激烈。該行業的巨頭都有各自差異化的產品。其中，承德露露和養元飲品分別占據了杏仁露及核桃露領域的絕大部分市場，類似的龍頭企業還有椰樹(椰汁)及銀鷺(花生牛奶)等。由于上述企業規模較大、發展時間較長，大都形成了穩定的消費者群體。
顧客已經養成消費習慣，故轉換成本相對較高。規模效應方面，除露露外，養元飲品等龍頭企業上至供應商，下到各大電商平臺、大小超市也都形成了穩定的營銷網絡。此外，競爭廠商在廣告宣傳方面，也都比較成功，如“經常用腦，多喝六個核桃”等廣告語給人們留下了深刻的印象。這些完整的產業鏈條及營銷網絡進一步加大了對露露的競爭威脅。學習曲線方面，隨著產品累計產量的增加，生產技術的不斷改進，員工的不斷學習，每瓶飲料的單位成本都有一定程度的下降，從而使企業間的競爭增大。
(二)新進入企業的威脅
飲料行業新進入企業門檻高。大牌公司的品牌效應使得顧客的轉換成本高，成熟而廣闊的產業鏈及營銷網絡使得新進入的企業很難占領到市場份額。此外，植物蛋白飲料的超級細分市場處于數個大品牌的壟斷狀態下。承德露露在杏仁露市場占據90%以上的市場份額，而養元飲品在核桃露市場擁有巨大優勢。維維、銀鷺等品牌也占據著較大的市場份額。新企業要想進入植物蛋白飲料市場，無疑要與這些大企業競爭。因此，新企業要想進軍植物蛋白飲料行業，并占有一定的市場份額，其最可行的辦法就是開拓除豆乳、椰乳、杏仁乳及核桃乳外新的市場，依靠自己絕對差異化的產品來獲得消費者的青睞，并形成穩定的消費人群，逐步發展營銷網絡等。當然，進入該行業資金需求并不高，新進入的企業存在一定的威脅。
(三)替代產品的威脅
飲料行業推陳出新的速度快，價格區間大。許多其他飲品也能滿足消費者水分、營養物質的需要，有些產品性價比甚至優于植物蛋白飲品，替代品存在一定的威脅。但是，植物蛋白飲料由于其健康天然、擁有較高營養價值的特點，在市場中一直擁有較強的競爭力。近來，消費者更加關注健康營養的飲食，植物蛋白飲料的競爭力進一步加強。其次，中國質量協會用戶委員會發布的飲料行業滿意度調查中顯示，消費者對各類飲料的偏好度中，植物飲料占比21%，僅低于包裝水(24%)，功能飲料，茶飲料及果汁飲料分別占比17%，16%，15%。而碳酸飲料占比僅7%。反映了植物蛋白飲品的消費者轉換成本高，替代產品威脅較低。
(四)供應商議價能力
露露的核心優勢之一是杏仁露的品質，其上游主要是杏仁等原材料的采購。為保證產品的質量，同時滿足市場上的大量需求，每年承德露露需從原材料供應商處購入大量野山杏仁等原料。加之露露是杏仁露超級細分市場不可撼動的老大，其在供應商議價方面有較大優勢。然而這些原料的產量易受到氣候因素的影響。如2018年野山杏仁產量受天氣影響有所降低，使得露露的原材料供應商議價能力增大，直接導致露露成本上升。為應對原材料價格上升，承德露露推出熱飲款露露等新品，借新品的較高價格來緩解壓力。除此之外，馬口鐵是露露的另一大成本來源，用于制作易拉罐。這些易拉罐大都由指定供應商供應，經過特定的加工工序生產，故企業本身的供應商議價能力有限。如果露露能夠發展后向一體化戰略，在企業內部形成完整的生產網絡，或許能夠有效降低產品成本。
(五)客戶議價能力
露露的客戶集中程度高，主要集中于我國的北部地區;其次，露露在北方的市場滲透度高、范圍廣，在絕大多數超市、飯店都有產品銷售，營銷網絡較分散，北方人擺宴席、送禮對露露也有很大的依賴;此外，露露的杏仁露形成絕對的差異化優勢，有穩定的消費者群體。綜上所述，客戶的議價能力相對較弱�？偠灾趯β堵兜暮暧^環境與獲利能力分析中，不難發現露露有自身的絕對優勢：杏仁露的品質及品牌效應�？捎捎谛尤事吨皇且粋�超級細分市場，并不能給公司帶來絕對的收益。露露可以做的就是繼續打造自身的差異化，拓寬市場，革新內部管理機制。露露本身有良好的基礎，若加以妥善經營，重回行業巨頭也并非天方夜譚。
參考文獻：
[1]左輝.基于SWOT模型的承德露露市場營銷戰略創新研究[J].中國商貿,2013(18):24-25+28.
[2]高玉鼎.河北承德露露股份有限公司發展戰略研究[D].河北工業大學,2010.
[3]承德露露:這樣的優質公司為何總做不大?[J].股市動態分析,2017(01):36-37.
作者：譚詩異
轉載請注明來自發表學術論文網：http://www.cnzjbx.cn/jjlw/23167.html
