本文摘要：【摘要】當前，新零售已成為各行業零售從業者關注的焦點，圖書電商界亦是如此。在圖書零售巨大的變革中，圖書出版從業者如何調整運營思路實現業務的快速轉型，成為業界亟須研究的新課題。文章闡述了新零售風口下京東圖書的發展現狀，分析了新零售風口下京東
【摘要】當前，新零售已成為各行業零售從業者關注的焦點，圖書電商界亦是如此。在圖書零售巨大的變革中，圖書出版從業者如何調整運營思路實現業務的快速轉型，成為業界亟須研究的新課題。文章闡述了新零售風口下“京東圖書”的發展現狀，分析了新零售風口下“京東圖書”的營銷策略，并在此基礎上探尋新零售風口下圖書電商營銷的路徑，以期為圖書電商的發展提供借鑒思路。
【關鍵詞】新零售,電商平臺,京東圖書,營銷
新零售并沒有改變零售本質的要素，它通過生態型、無界化、智慧型、體驗式的模式以及技術創新將各要素更緊密地對接，以提供更好的消費者體驗[1]。在此背景下，電商營銷發行模式也在進行新一輪變革。以阿里、京東為首的電商平臺通過革新營銷理念，帶動了商品生產、流通與營銷過程的升級，也借此重塑了自身業態結構與內容生態圈，開啟了新零售的商業模式。新零售或將成為未來主流零售業態。
圖書電商亟須革新發展理念，創新經營模式，深度融合線上線下資源，并深入調研當前圖書市場，探究消費者購書特征，抓住機會，找準發力點，從而在競爭愈發激烈的圖書市場中立于不敗之地。“京東圖書”作為新零售風口下圖書電商的嘗試者，不僅嘗試通過技術驅動線上線下，而且日益重視場景化營銷，根據新零售的市場特征及用戶需求制定相應的營銷策略，為讀者帶來新體驗。
一、新零售風口下“京東圖書”的發展現狀
現階段，線上線下發行渠道的融合發展已日趨明顯，拓展線下市場也成為各大電商的一個發展共識。各大電商平臺近年來不約而同地開始拓展線下實體店，從而迎合新零售時代用戶的需求。面對當當、亞馬遜等巨頭，“京東圖書”從零起步，將簡單的線上銷售打造成多維度的圖書文娛生態圈。
1.賦能線下書店
新零售時代，消費不再局限于商品，而是體驗。而線上是無法給消費者提供體驗的，只有與線下融合，打造“消費+體驗”的生態區，才能滿足用戶多元化的需求。“京東圖書”深諳此道，嘗試通過技術驅動線上線下，實現相互賦能。“京東圖書”推出線下店京東之家，線下書店的用戶定位以青年人為主，主要銷售適合青年和兒童閱讀的線上銷售TOP20和成長性Top20的圖書。
以京東之家·BCMIX為例，該店是2017年9月由青島城市傳媒與京東聯手打造的，主要針對書店所在地區居民的生活形態挑選不同功能性的產品和圖書，旨在打造一個復合式的文化、生活和消費空間，實現了“京東圖書”線下零售新業態的升級創新。“京東圖書”依托京東之家實現了線下渠道的更廣布局。通過優化和整合線上線下資源，“京東圖書”迎合了新零售風口下用戶的需求，推動了用戶服務的創新與突破。
2.發力數字閱讀業務
除了打造線下書店，“京東圖書”不斷拓展數字閱讀市場，全面發力數字閱讀業務。一方面，“京東圖書”開發全新的獨立APP“京東讀書”，憑借海量的圖書資源和優質的閱讀體驗，吸引了諸多用戶。在閱讀界面，該APP不僅能顯示正文內容，而且具備逐行朗讀的功能，為用戶提供音頻服務，提升了用戶的閱讀體驗。
另一方面，“京東圖書”在2016年推出搭載電子墨水屏幕(E-ink)的硬件閱讀器——JDRead，該閱讀器書庫資源豐富，可隨時隨地進行閱讀并且符合國人的閱讀習慣。此外，該閱讀器界面交互設計優良，“京東圖書”意圖通過JDRead還原紙質圖書的閱讀體驗，打破線上線下的界限，創造一個多種圖書在內的沉浸式、體驗式空間。“京東圖書”通過對數字閱讀領域的多點突破，為消費者提供了整套電子書閱讀的解決方案，迎合了新零售背景下消費者日益多元化的閱讀需求。
二、新零售風口下“京東圖書”的營銷策略
新零售是對人、貨、場要素的重構，圖書電商的商業價值鏈從產品供銷端轉移到用戶需求端。在此背景下，“京東圖書”主要從提升用戶體驗、創新市場推廣模式和革新業務模式這三個層面進行圖書營銷。
1.用戶體驗：提供個性化場景服務
新零售環境下，消費者更關注無處不在的消費場景服務，電商場景化營銷成為大勢所趨。所謂場景化營銷，就是在新零售背景下滿足消費者碎片化的認知與購買需求[2]。2016年，“京東圖書”開始重點構建場景化購物體驗，這些場景可能是咖啡廳的一角、京東之家的一角、少兒活動中心的一角、某個休閑餐廳的一角[3]。
京東之家•BCMIX已不再只是書店和餐廳的簡單相加，而是將書店形式從簡單的“咖啡館+圖書”轉變為更為豐富的、有針對性的場景化消費模式。新零售時代，圖書電商的服務已經不僅局限于書的推薦，而且要提供場景和服務，借助個性化場景連接消費者，引導其與品牌之間產生一種可持續的緊密關系。此外，圖書電商可以針對消費者的消費痛點進行空間的升級和場景的重構，參照消費者的行為設計所有品牌的接觸點，發掘和創造更多的用戶場景。
2.市場推廣：創新營銷方式以聚攏用戶
“京東圖書”通過舉辦創新性強的市場營銷活動，實現了聚攏用戶的目標。諸如，“京東圖書”舉辦“讀書合伙人”活動，邀請出版機構以及行業KOL(關鍵意見領袖)推薦優質好書，讓大眾投票選出喜愛的圖書。該活動不僅引發近千萬網友投票，輸出了優質書單，而且提升了“京東圖書”合作伙伴的品牌影響力。
此外，“京東圖書”還通過品牌跨界營銷進行流量引入。“京東圖書”第三方平臺聯合京東母嬰、玩具和家具等十幾個品類，做不定期的跨品類活動。比如，“京東圖書”與小羊肖恩的中國獨家運營方優揚傳媒文化公司合作，在平臺輸出小羊肖恩的IP產品。
此類跨界合作實現了從促銷聯合到品牌互推、從資源互換到資源共建的目標，促使更多用戶看到圖書的各類活動。“京東圖書”在營銷方式上不斷創新，其策劃的一系列營銷活動通過創意營銷實現了流量引入，有效提升了用戶活躍度。這種創新營銷方式促進了新零售的發展。
3.業務模式：布局大文娛生態
新零售環境下，“京東圖書”迎來了新的市場挑戰和發展機遇。面對新的挑戰與變化，“京東圖書”對發展戰略進行升級，以圖書業務為核心，向相關領域延伸，力圖打造多方互動的共贏生態。發展至今，“京東圖書”已成功涉足教育業務、數字閱讀業務及文娛寄賣等文化娛樂業務，形成了大文娛的嶄新業態局勢，為品牌娛樂化賦能。
“京東圖書”以圖書撬動大文娛，通過為用戶提供咖啡、展覽、沙龍、電影和音樂等跟美好生活相關的產品和服務，以此構建多觸點、多要素和全鏈路的復合型商業形態，打造文化新空間。這不僅給整個京東電商平臺賦能，也將給新零售行業帶來更加深刻的變革。
三、對新零售風口下圖書電商營銷的建議
零售的中心是圍繞用戶需求最快地捕捉、觸達用戶。因而，持續擴大品牌影響力、增強用戶黏性顯得尤為重要。
1.與短視頻和直播媒介深入合作，形成流量矩陣
新零售環境下，圖書電商平臺流量被分散，導致流量變現難度也隨之增加。因此，圖書電商平臺要通過找尋其他方法進行流量引入。流量成為新零售環境下電商重要的資源。以抖音、快手等為代表的短視頻類平臺，以及虎牙、克拉克拉、淘寶等直播平臺，作為當下年輕人最新潮的社交渠道，具有情感化及代入感的功效，更易于吸引消費者的注意力。直播注重實時性，能有效全面展示產品，深受年輕主流消費群體喜愛。
此外，從傳播特性來說，視覺營銷更為直接和高效，且視頻本身也可成為自帶傳播屬性的事件或話題，更易引發傳播�；诖耍瑘D書電商可與這些視頻社交平臺進行深入合作，用受眾喜聞樂見的方式開展營銷活動，引入各社交平臺的流量，形成流量矩陣，最終將流量轉換為圖書銷售量。值得一提的是，具備互動元素的營銷方式更能調動用戶興趣，更易于獲得用戶的關注度。
以當前熱度較高的抖音短視頻平臺為例，圖書電商可選擇與其合作推出定制話題活動，通過熱搜榜、網紅視頻等方式引導用戶參與，從而達到傳播效果。比如，為推廣《高興死了!!!》一書，“京東圖書”在抖音發起了“我現在高興死了!!!”的活動，引發了近30萬人互動參與，使該圖書取得了可觀的銷售成績。因而，圖書電商平臺在開展視頻營銷時，需創造討論度高、參與度高的話題以帶動圖書熱度。
2.切入小程序，以社群推動圖書銷售增長
在圖書零售業態發生重大變革的背景下，“京東圖書”為了提升流量變現率，自2017年進行了小程序立項，切入社交電商市場，旨在借助微信關系鏈裂變，推動圖書零售行業發展。自小程序項目上線以來，“京東圖書”深耕自媒體生態，聯動數千家新媒體資源，覆蓋近9000萬用戶。預計到2019年年底，“京東圖書”將通過小程序觸達用戶1億人，與超500家自媒體大V建立更加深入的合作關系。
可以說，“京東圖書”通過對微信生態新技術的深入了解，結合微信小游戲及社交裂變，正在逐步推動圖書新零售的縱深發展。除此之外，借助“京東圖書”小程序，用戶下單變得更加便捷，支付更加通暢。毋庸置疑，隨著社交電商的蓬勃興起和小程序熱的持續升級，圖書行業將發生更深入的變革。圖書電商平臺應充分抓住微信優質的社交關系鏈帶來的裂變增長機遇，促進自身的發展和變革。在自身專業內容的運營能力基礎上，圖書電商要借力微信小程序，并加強行業合作，持續廣泛尋求自媒體領域PGC、UGC及KOL優質內容，繼而在社交媒體上引發裂變，實現流量的商業變現。
3.持續擴大品牌影響力，增強用戶黏性
零售就是連接人與貨的一個場，新零售就是對人、貨、場這三大零售核心要素的重新定義。在要素的重構上，人的要素在新零售中的地位得到了強化。因此，用戶在很大程度上制約著電商的未來發展。更為重要的是，在全行業倡導提升用戶黏性的大背景下，品牌化已經成為各圖書電商平臺快速搶占用戶的重要方式。諸如，當當、天貓圖書和“京東圖書”作為圖書電商的三大巨頭紛紛致力于開展類型多樣的品牌活動，以擴大品牌影響力。
其中，當當舉辦了作家頒獎典禮、“當當閱享之旅”閱讀推廣公益活動。“京東圖書”舉辦了京東文學獎評選活動。天貓圖書在雙十一期間舉辦了文化名人大咖薦書活動、百社好書招標競選活動。這些品牌活動有助于圖書電商迅速提升品牌影響力，在用戶群中獲取較高的品牌知名度。新零售風口下，圖書電商平臺應有效整合內外部資源，打造內容的生產力，不斷探索，在品牌推廣方面獨辟蹊徑，講述品牌故事，吸引用戶，最終提升用戶黏性。
4.充分利用數據分析，實現用戶精準觸達
現階段，消費者不論是在線上購物，還是在線下購物，依靠傳感器和智能手機定位，其畫像都可以被清晰描述。新零售的核心是零售與數據的結合。用戶畫像的數據化有利于推動圖書電商經營理念和商業組織形式數據化思維的培育，極大地促使經營者運營思維的轉變，以及零售價值鏈的重塑，最終，促使運營者為目標用戶提供個性化、精細化的服務。
基于此，圖書電商經營者憑借新技術，聚焦某個特定群體或場景，可以對消費者行為進行全面抓取分析，從而獲取更豐富的數據和更精準的用戶畫像，繼而實現對用戶服務的精準化，有效提升用戶滿意度和黏性，提升消費者的購書率及復購率。比如，“京東圖書”借助技術驅動和大數據支持，能夠實現線下實體店的智能選址，以及書店內的智能選品。京東之家•BCMIX通過對所在地居民進行行為感知、心理洞察以及需求預測，按他們的閱讀習慣和偏好對其進行更細的分類，實現目標用戶的精準觸達，并在此基礎之上實現相關產品的精準投放。
四、結語
新零售是以大數據支撐、場景洞察和體驗設計為基礎架構的新信用關系與新效率體系，也是對互聯網和大數據等優勢有效利用的一種新商業模式，其核心是讓消費者更滿意。可以預見的是，未來，圖書零售的趨勢已不會再是以商家為主導的買賣關系，而將呈現消費理念參與化、消費場景多元化和消費需求個性化的趨勢，即意味著用戶將會擁有更多的主動權。新零售風口下的圖書電商平臺，只有緊跟市場趨勢，不斷進取，不斷實踐，才能實現從單一的圖書電商向以閱讀為核心的全方位、高質量的文化服務提供商轉型，實現自身更大的發展。
|參考文獻|
[1]曹子郁.圖書新零售：以用戶思維和場景思維重新定義書店價值[J].出版發行研究，2019(6)：47-51.
[2]黃志申.圖書新零售：一場“個性化+體驗”的自我升級與突破[J].中國出版，2018(4)：3-6.
[3]文楓.“京東圖書”——線下業務解決線上體驗痛點[N].中國傳媒出版商報，2017-03-03.
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