本文摘要：摘要:隨著汽車市場的迅速發展，汽車4S店數量不斷增加，市場競爭力也隨之加大。采用問卷和走訪調查的方式，運用4P營銷理論對菏澤吉豪汽車4S店營銷現狀進行分析，發現其存在產品市場細分不全、定價不靈活、銷售渠道陳舊、服務沒有自身特色等問題，提出優化產品
摘要:隨著汽車市場的迅速發展，汽車4S店數量不斷增加，市場競爭力也隨之加大。采用問卷和走訪調查的方式，運用4P營銷理論對菏澤吉豪汽車4S店營銷現狀進行分析，發現其存在產品市場細分不全、定價不靈活、銷售渠道陳舊、服務沒有自身特色等問題，提出優化產品市場細分、完善定價策略、更新銷售渠道、創新促銷模式等對策。
關鍵詞:吉豪汽車4S店營銷現狀對策
隨著我國經濟的快速發展，汽車行業發展迅猛，汽車4S店也獲得了巨大的發展空間。汽車4S店之間競爭激烈，以菏澤市區為例，4S店的數量就接近20家，同一品牌汽車4S店平均在2家以上。而4P理論是美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫在《營銷學》中提出的一種營銷理論，闡明了營銷活動應從產品、價格、渠道、促銷四個策略出發，以此產生最佳的營銷效果。本文通過對吉豪汽車4S店的問卷調查與訪談，探究其營銷現狀及存在的問題，提出相應的解決對策，也為自主品牌4S店的營銷模式提供借鑒。
教育論文投稿刊物：《內蒙古教育職教版》(月刊)創刊于1952年，是經中華人民共和國新聞出版總署批準登記，由內蒙古教育廳主管，內蒙古教育出版社主辦。本刊現為ASPT來源刊，中國期刊網來源刊(中國知網全文收錄)。
一、吉豪汽車4S店營銷現狀
(一)產品
目前吉豪汽車4S店產品定位只限于吉利系列汽車，采用的是單一產品的市場模式。單一產品模式目標市場范圍小，可降低成本，減少資金投入。店內代理的產品主要有:博瑞、博越、帝豪系列、遠景系列、金剛等系列的吉利汽車。
(二)價格
通過調查發現，吉豪汽車4S店所售車型的整車起步價格高于或等于其他地區同品牌汽車4S店給出的價格。在工時費方面，其普通售后維修保養的價位在300-400左右，而其它同級別4S店的價位在200-300左右�？梢钥闯龊蕽杉榔�4S店的整車價格、工時費價格在同品牌及競爭品牌、路邊維修站中偏高。
(三)渠道
通過對菏澤吉豪汽車4S店的實地考察及問卷調查分析發現，其銷售渠道主要有門店直銷、車技展覽、電話預約銷售等方式。門店直銷占據74%、車技展覽占據18%、電話預約銷售占據6%、其它銷售渠道占據2%，可以看出菏澤吉豪汽車4S店主要還是以店鋪直銷這一模式為主，是將產品直接面對面銷售給客戶，省去了中間商的費用，降低了銷售成本。但隨著科技的不斷進步，互聯網已逐漸走進千家萬戶，絕大多數人都已經接受并習慣了網絡時代，電子商務的普及給傳統的銷售渠道帶來極大的沖擊。
(四)促銷
菏澤吉豪汽車4S店相比于其他地區(如濟南、濟寧)同品牌汽車促銷力度要小，同款汽車的價格平均會高出5000-8000不等。以帝豪車為例，在廠商價同樣都是6.98—9.88萬的情況下，菏澤吉豪汽車4S店給出的促銷價格是5.98—9.08萬，而濟寧地區其他同品牌汽車4S店給出的促銷價格是5.90—8.80/9.02萬不等。在同一規模的銷售模式下，這會導致部分客戶放棄近距離的菏澤吉豪汽車4S店，而選擇更加實惠的其他4S店的同款汽車。
二、吉豪汽車4S店營銷存在的問題
(一)產品市場細分不全
菏澤吉豪汽車4S店目前銷售的產品全部是吉利品牌汽車，品牌單一。2014年7月，工商總局宣布10月起將停止汽車總經銷商備案，《汽車品牌銷售管理實施辦法》退出歷史的舞臺，意味著只出售單一品牌的傳統4S店模式將被顛覆，一家4S店可以銷售多種品牌汽車。菏澤吉豪汽車4S店的管理人員還一直延續單一銷售模式，如何引進整合其他品牌車輛或者引進進口車輛，以滿足消費者多樣化的需求，抓住商機，迎接挑戰，增強店鋪的競爭力和吸引力，是管理者需要思考的問題。
(二)定價策略不靈活
菏澤吉豪汽車4S店定價策略不靈活主要表現在價格定位偏高，沒有結合實際情況，靈活設定產品價格�，F在汽車市場越來越火熱，競爭環境也十分激烈。菏澤地區已有兩家吉利汽車4S店鋪，且位置較為集中，價格競爭比較激烈。而且路邊維修站日漸增多，維修與保養價格相對優惠，也吸引了一些消費者，這對菏澤吉豪汽車4S店的發展埋下隱患。菏澤吉豪汽車4S店的整車價格、工時費價格在同品牌及競爭品牌、路邊維修站中普遍偏高，使其經營發展受到一定限制。在保證自身生存的前提條件下，菏澤吉豪汽車4S店應在汽車銷售、配件供應、維修與保養上靈活、合理定價，以吸引更多消費者。
(三)銷售渠道陳舊
菏澤吉豪汽車4S店銷售額的來源除了車展以及電話預約銷售以外，其余都是來自店面直銷，店面直銷的營業額占比約為74%。店面直銷作為傳統銷售模式可以節省大量的成本，同時便于管理。但隨著網絡的普及，傳統的銷售渠道顯然跟不上時代的步伐。隨著購物網絡的發展和品牌營銷意識的增強，許多品牌汽車4S店都建立了自己的官方網站，在其官網上發布汽車信息，便于更多的人了解店內情況。菏澤吉豪汽車4S店應該與時俱進，加強對消費市場的調查，把握消費者心理，挖掘潛在客戶，跟上新時代的發展。
(四)促銷服務沒有自身特色
菏澤吉豪汽車4S店促銷服務沒有自身服務特色，服務沒有獨特性、創新性，跟大多數4S店的服務模式基本相同，比如車展折扣、節日促銷，維修保養時為客戶提供專門的休息室、免費洗車、免費檢修、免費餐飲、免費救援服務等。但是對于越來越看重服務的客戶來說，毫無特色的服務很難抓住客戶、留住客戶。通過對菏澤吉豪汽車4S店的走訪發現，店內促銷服務與其競爭品牌大致相同，包括免費洗車、檢查、道路救援等，重銷售輕售后，沒有自身特色。
汽車行業迅猛發展，帶動著汽車4S店的快節奏運行，導致汽車4S店銷售人員競爭激烈，營銷人員的主要目標就是整車銷售，他們的固定思維就是，把車賣出去，拿到提成，自己的任務也就完成了。有些銷售人員的營銷意識比較薄弱，不善于發掘潛在客戶，同時對已購車的顧客維護不夠用心，沒有形成全方位的營銷意識。汽車營銷人員流動性較大，營銷人員的素養參差不齊。因此要加強對通過試用期的工作人員的日常培訓，提高其職業修養及人員素質。只有樹立自身服務品牌，才能為菏澤吉豪汽車4S店帶來持續的發展。
三、優化吉豪汽車4S店營銷模式的對策
(一)優化產品市場
菏澤吉豪汽車4S店產品市場細分較為單一，有一定的局限性，因此可以借鑒多品牌組合模式，與其他品牌汽車進行合作，或者引進一些進口車，填充產品品牌市場，提高競爭力，以適應廣大消費者的需求。
(二)完善定價策略
在競爭日趨激烈的汽車行業中，眾多汽車競爭品牌以及路邊維修站為了爭奪更多的客戶資源，使得整車銷售的價格趨于透明，銷售利潤也是持續走低。面對這種狀況，菏澤吉豪汽車4S店可以制定不同的定價策略:
1.整車生產成本定價。菏澤吉豪汽車4S店可根據汽車的上市時間，進行折扣讓利活動，包括:節日折扣、贈禮優惠等。如在十一、春節、車展等進行折扣活動，以此來促進銷售，吸引更多客戶。
2.成本導向的零部件定價。通過對產品進行明碼標識，采用成本導向的定價策略。明碼標識的零部件產品可以讓客戶一目了然，能夠進行對比，用起來更加放心。對于普通的、需要經常更換的、技術含量偏低的零部件，定價應該盡可能低，薄利多銷;對于技術含量較高，經久耐用的零部件，4S店可以依靠其先進的技術水平和專業性設定適當的價格。
3.競爭導向的工時定價。在進行保養維修過程中產生的工時費，由于工作人員提供的服務產品是無形的，所以如果價格方面把握不好，很容易讓客戶產生顧慮。對于普通保養費用，可以按照本地的經濟消費水平以及競爭對手的工時費標準來制定。同時，為那些更加注重服務質量和專業技術性的消費者提供具有專業技術證書的工作人員，以其專業性、技術性為亮點，設定相應的工時費。
(三)更新銷售渠道
菏澤吉豪汽車4S店的銷售渠道主要是以店面直銷為主，可以在此基礎上進行改進完善:設立官方網站、與天貓合作，建立線上線下相結合模式、深度開發微信公眾號應用。
1.設立官方網站。隨著電子商務信息的快速發展，信息的獲取更加便捷。在此基礎上，菏澤吉豪汽車4S店可以采取以下措施:首先，吉豪汽車4S店建立自己的官方網站，使其精美生動，具有感召力，引發客戶共鳴。在網頁上陳列出各種車輛的信息，包括價格、配置、型號、車輛照片等方便人們瀏覽;其次，在菏澤吉豪汽車4S店推廣其官方網站，在店內醒目位置張貼其官網地址，同時通過發放傳單等方式讓更多的人接觸到其官網;然后，菏澤吉豪汽車4S店在其官網更新店內動態，添加在線服務人員，隨時解答客戶的問題，與客戶建立良好的關系，以此維護新老客戶;最后，設立預約試駕、服務體驗等方面業務，幫助客戶全面了解菏澤吉豪汽車4S店。
2.與天貓合作，建立線上線下相結合模式。電商平臺已然成為現在購物的主流趨勢，吉豪汽車4S店可以抓住這一點，借機入住天貓的汽車板塊，在其網絡平臺上發布店內信息，做好宣傳，搶占先機，提高效率，以此來擴展其銷售渠道。
3.深度開發微信公眾號應用。針對微信公眾號，吉豪汽車4S店可以不再局限于簡單的轉發信息和介紹產品，而是增加“每周一談”的版塊，讓更多的客戶參與留言互動，搜集精彩的評論、留言，對客戶需求進行分析，深入挖掘客戶需求，提高客戶滿意度;同時可以加大對內容營銷的重視，與日常抽獎、店面團購等結合，吸引更多客戶的注意力，挖掘潛在客戶;另外可以推送汽車保養，日常維護等方面的知識。
(四)創新促銷模式
在如此激烈的競爭環境中，只有不斷創新，建立以“客戶為中心”的營銷模式，樹立自身服務品牌，擁有自身特色，才能穩定地生存發展并不斷壯大。
1.建立嬰兒、兒童專屬休息室。為隨同前來購車、保養維修的孩童提供專屬休息室，里面設置嬰兒座椅、娛樂設施等，使得孩子在等待時間不會枯燥，有屬于自己的小天地。這為客戶解決了孩子因無聊而哭鬧的問題，同時提供了優質的環境，為客戶下次進店保養奠定基礎。
2.增加夜間維修服務。針對現在快節奏的生活方式，很多客戶會出現工作繁忙，無暇去4S店維修保養愛車的情況;上下班時間與4S店營業時間同步，時間沖突難以解決;客流集中，維修保養等候過久，影響時間安排等情況。吉豪汽車4S店可以有針對性地增加夜間維修保養服務，新的創新模式會帶來更多的發展機會。
3.制定一對一定制服務。從消費者購車開始，就指定客戶經理為其提供一對一的尊享服務。專屬的客戶經理保持電話暢通，隨時為客戶解決一些關于用車的緊急狀況。
4.定期回訪，加強溝通�？蛻糍徿囀欠⻊盏拈_始而不是結束，應該隨時與客戶保持聯系，及時傾聽客戶的反饋意見，進行改進完善。
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作者：姜海燕劉凱燕陸輝
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