本文摘要：我國生態農產品營銷發展存在的問題有哪些?本篇 農業論文 認為盡管也有部分生態農產品營銷企業對人才進行了細化區分，使早期的農產品銷售商販轉變為生態農產品營銷的經紀人或經理人，但他們依然缺乏專業系統的現代營銷知識基礎，而這會影響生態農產品營銷的長
我國生態農產品營銷發展存在的問題有哪些?本篇農業論文認為盡管也有部分生態農產品營銷企業對人才進行了細化區分，使早期的農產品銷售商販轉變為生態農產品營銷的經紀人或經理人，但他們依然缺乏專業系統的現代營銷知識基礎，而這會影響生態農產品營銷的長遠發展�！�農藥學學報》(雙月刊)1999年創刊，是由中國農業大學主辦的、國內外公開發行的農藥學綜合性學術刊物，主要面向農藥研究工作者、植保工作者及大專院校師生。旨在及時、全面報道農藥學各分支學科有創造性的最新研究成果與綜合評述，是了解我國農藥研究動態的園地。
摘要：在我國尚屬新生事物的生態農產品營銷目前遇到了觀念滯后、信息不對稱、消費水平較低、專業人才不足、公共支持力度較小等問題。為了促進生態農產品營銷的可持續發展，我們應當積極吸納循環經濟的先進理念，完善生態農產品營銷策略，不僅要在全社會倡導生態農產品消費觀念，培育健康有序的生態農產品營銷環境，而且要在構建多元化信息發布渠道的基礎上，采用立體化的生態農產品營銷組合手段。
關鍵詞：循環經濟;生態農產品;營銷策略
一、引言
20世紀50年代以來在科技革命的推動下，隨著機械化的逐步推廣，全球農業取得了突飛猛進的發展，人類物質生活水平有了極大提高，但是這種成績主要基于對資源的過度消耗和對環境的過度破壞。在生態文明理念日趨深入的當下，這種基于“大量生產、大量消費、大量廢棄”的傳統農業經濟發展方式不僅無法滿足國家可持續發展的宏觀戰略需求，[1]而且無法滿足民眾“綠色健康”的微觀生活需求。在此背景下，以歐美為代表的西方發達國家于20世紀60年代率先提出了以低消耗、低排放、高效率為基本特征的循環經濟(CyclicEconomy)理論模式。[2]從內容看，循環經濟是靜脈經濟與動脈經濟兩種類型經濟活動發生耦合與互動所形成的具有自我循環機制的經濟復合體。[3]作為一種順應時代的經濟發展模式，循環經濟實踐明顯落后于理論，直到20世紀80年代德國、日本、美國等少數發達國家才開始真正推行循環經濟，而我國只是在20世紀90年代才開始引入循環經濟理論。進入21世紀以后，我國尚開始在實踐層面對循環經濟進行局部范圍的應用推廣，其中生態農業是其實踐應用的一個重要領域。在生態農業領域，我國生態農產品營銷雖然已經開啟征程，但營銷過程中出現的“宣傳重于質量、口號重于實際”等問題已經嚴重影響了生態農業的良性發展，因此我國生態農產品營銷應當以循環經濟為理論導向，在各個環節深入貫徹循環經濟的指導原則，實現生態農業的可持續發展。
二、循環經濟的核心原則
自從由美國經濟學家K•波爾丁(KennethE.Boulding)1966年在《即將到來的地球宇宙飛船經濟學》(TheEconomicsoftheComingSpaceshipEarth)一文中提出以來，“循環經濟”得到了世界各國眾多學者的肯定與推崇，至今已基本形成了以資源的高效利用和循環利用為主導思想的理論體系。循環經濟的核心原則是減量化、再利用、資源化。在經濟運行過程中，這三大原則不是分割孤立的個體，而是一個相互影響、和諧共生的整體。首先，作為循環經濟的第一法則，減量化既要求從輸入端減少資源投入量，也要從輸出端減少污染排放量，即以預防而非末端治理的方式來避免廢棄物的產生，只有在源頭和終端采取減量化措施，才能從根本上減輕生態危害。其次，再利用是對于源頭無法消減的污染物和消費者使用過的舊物舊貨等，借助技術手段，通過再處理使其回到經濟循環中。再利用原則屬于過程性方法，目的是延長產品和服務的時間強度，進而減少資源消耗。最后，作為循環經濟在輸出端的表現，資源化原則是指基于各種技術手段對完成使用功能的物品進行無害化和循環利用，以減少最終處理量。資源化既包括把一類物品轉化為不同形式同類物品的原級資源化，也包括把一類物品轉化為不同類型新物品的次級資源化。[4]
三、我國生態農產品營銷發展存在的問題
生態農產品是旨在實現農業生態經濟系統良性循環和生態、經濟與社會三大效益相統一的新型農業生產體系下的農產品，即在潔凈的土地上，用潔凈的生產方式生產潔凈的農產品。我國營銷市場目前涉及的生態農產品主要有綠色食品、有機農產品和無公害農產品，生態農產品營銷是在生態經濟和綠色營銷觀念的指導下，以生態環境保護、農業經濟發展和個人消費需求和諧統一為目標而展開的產品研發、生產、銷售和售后等活動。[5]開展生態農產品營銷不僅是促進農業可持續發展戰略和生態文明的必然要求，而且是推動農村經濟轉型升級和緩解“三農”矛盾的重要舉措。在內外雙重需求的驅使下，雖然我國生態農產品營銷初步形成了品牌營銷、訂單農業、產品直銷、農產品生產基地、農產品物聯網等多種營銷模式，并在國內外市場取得了一定成績，但整體而言我國生態農產品營銷在農產品營銷中所占的比重明顯偏低，特別是與美國、韓國、日本等發達國家相比，我國生態農產品營銷在處于落后狀態，還存在諸多問題。
第一，生態農產品營銷觀念落后。由于生態營銷觀念在我國形成相對較晚，再加上我國大多數涉農企業的創建者都是文化知識水平相對較低的農民個體戶，他們往往為了追求產量采用粗放落后的生產方式，即大量使用化肥、農藥、生長素、動植物激素、保鮮劑等有害化學物質。雖然農產品產量有了顯著提升，但是產品的品質卻大大下降，關鍵是對人類生命安全和生態環境構成了嚴重威脅。除了生產環節的非生態化之外，其它環節也有不少問題，比如很多農業企業在運輸環節不嚴格按照規程進行包裝運輸，甚至故意“以次充好”，嚴重影響了農產品的品質和生態農產品的品牌信譽。
第二，生態農產品營銷過程中信息不對稱現象較多。雖然在國家對生態農產品營銷日益重視的背景下，相關部門對生態農產品市場監管信息進行了較為及時的發布，但在實際層面并沒有有效遏制信息不對稱現象的頻頻出現。一方面，由于寬闊高效信息平臺的缺失或者信息發布渠道的不暢，生產者不能及時獲取生態農產品的準確市場信息，使得其生產與市場需求產生脫節，造成資源浪費。另一方面，由于現代信息技術能力和現代農業知識的貧乏，農業生產者對于魚龍混雜的信息難以辨別真偽，總是以一種僥幸隨意的“冒險”心理進行生產經營，這在注重市場細分和準確定位的當下社會自然容易出現生態農產品的“同質化”現象，不利于生態農產品的營銷和消費潮流的形成。
第三，專業化生態農產品營銷人才短缺。作為一種高層次消費，生態農產品營銷需要具有大批量既懂生態農業技術又懂市場營銷知識的專業人才支撐，在社會經濟水平有待提高的發展中國家這種專業化人才顯得更為重要。我國當前的生態農產品營銷人員基本都是農民出身，他們往往集生產銷售于一身，很少嚴格按照現代營銷理念對生態農產品經營進行系統化運作。
第四，生態農產品營銷的公共支持力度不足。生態農產品營銷發展的一個前提是生態環境的改善和維護，尤其是需要高度潔凈的空氣、水分、土壤等，而這在很大程度上需要政府等公共機構的干預性支持。雖然國家已經制定了一系列生態環境保護的法律法規，但是目前法制體系依然不完善，特別是缺乏一整套專門的生態農產品監管法律法規體系，從而使得生態農產品營銷缺乏有效監管。
四、循環經濟視角下我國生態農產品營銷的策略思考
在提倡綠色消費的社會環境中，生態農產品營銷是消費的主流趨勢，也是現代農業發展的一個重要趨勢。盡管當前生態農產品營銷中出現的若干問題并不能從根本上阻擋這一趨勢，但是我們應當積極融入循環經濟的綠色理念，通過策略的規范完善使生態農產品營銷成為經濟常態化現象。
第一，政府等公共機構要在全社會層面發揮引領宣傳作用，倡導生態農產品消費觀念。觀念是行動的向導，只有在全社會范圍形成了綠色生態消費理念，才能保障生態農產品營銷的持續穩定發展，因此國家要積極利用各種公共媒介平臺通過多元化手段進行生態農產品消費知識宣傳，既要讓農產品生產經營者了解接受生態農產品知識，進而從源頭提供健康的生態農產品，也要對普通消費者進行健康生態知識教育，使其明白生態農產品與個人健康與環境生態的統一關系，從而樂于接納生態農產品。
第二，國家要完善制度建設，培育健康有序的生態農產品營銷環境。生態農產品是一種成本較高的綠色食品，其價格高也經常成為不法商販投機鉆營的“誘餌”，因此國家一定要完善法制建設，盡快出臺專門的生態農產品營銷法律法規，一方面要通過立法執法杜絕生產者使用有害化學物質，保證生態農產品源頭的“綠色化”;另一方面，要通過質量檢查制度杜絕或嚴懲通過亂貼“生態”標簽“以次充好”的不法現象。
第三，構建多元化的信息發布渠道，降低生態農產品營銷信息的不對稱程度。首先，政府部門要利用公共媒體的諸多優勢，加強與生態農產品企業合作，及時發布生態農產品信息，特別是要向公眾及時公布生態農產品的綠色標準。其次，生態農產品企業要借助店內展示、店內品嘗、銷售展示、網絡宣傳等手段積極開展生態農產品營銷活動，增強生態農產品在民眾中的影響力。
第四，采用立體化的生態農產品營銷組合手段。首先，要根據我國多樣化的市場需求制定合理的生態農產品價格，比如對資源緊缺的生態農產品制定較高價格，實施適銷厚利策略，而對于需要盡快占領市場的生態農產品可以制定相對較低的價格，走薄利多銷策略。其次，選擇適當的農產品分銷渠道。農業企業可以通過創建生態農產品銷售中心，建立生態農產品連鎖商店，設立一批生態農產品專柜、專營店或直銷。另外，生態農產品企業要加大品牌廣告投資，塑造綠色品牌形象，通過對品牌的打造，提升綠色農產品的市場影響力。
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