傳統文化品牌新媒體傳播策略探析

　　【摘要】如今，新媒體已經逐漸占據了傳播優勢，為傳統文化的傳承、優秀文化品牌的打造、文化產業的發展提供了更多的可能性。寧波雖然具有豐富的傳統文化資源，但宣傳推廣力度不夠，新媒體技術的運用還處在初級水平，傳播內容更新速度慢、互動少，傳播平臺規模小、分布散，并且缺乏文化產業轉換與貿易數字平臺。因此，應加強寧波文化數字化平臺的整合，多渠道、多方式融合傳播，對數據內容進行深入挖掘乃至二次加工和開發，不斷提升新媒體品牌傳播的時效性、互動性、參與性、體驗性及服務性，把新媒體營銷與傳統營銷緊密結合起來。

　　【關鍵詞】傳統文化;品牌;新媒體;寧波

　　隨著文化產業的迅速發展和區域文化產品競爭的加劇，地方政府正在不斷挖掘傳統文化的內涵，強化對傳統文化品牌的培育及宣傳，提升文化品牌的價值和區域文化產業的競爭力，對傳統文化的保護、開發和利用越來越重視。品牌化運營在傳統文化的傳承與產業化過程中發揮著重要作用，這不僅有利于激發和延續傳統文化的自身活力和傳承能力，而且是保護傳統文化知識產權、優化管理的有效途徑。另外，它還將促進傳統文化從文化資源轉化為文化生產力。

　　自從1967年美國哥倫比亞廣播電視網(CBS)技術研究所所長P.高爾德馬克(P.Goldmark)在其發表的一份商品計劃書中將“電子錄像”稱作“New Media”，“新媒體”這一概念便應運而生。隨后，美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托(E.Rostow)在向當時的美國總統尼克松提交的報告書中也多次提到“New Media”，于是“新媒體”一詞便迅速流行起來，以至于成為全世界的熱門話題。如今，新媒體已經逐漸占據了傳播優勢，為傳統文化的傳承、優秀文化品牌的打造、文化產業的發展提供了更多的可能性。

　　一、新媒體傳播對于文化品牌建設的價值

　　清華大學熊澄宇教授認為，“所謂新媒體，或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征”[1]，對于文化品牌的傳播與建設具有重要價值。

　　(一)新媒體傳播的視覺化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣傳與推廣

　　新媒體傳播的視覺化、形象化更有利于文化品牌形象的傳播。企業形象CI(Corporate Image)主要包括理念識別MI(Mind Identity)、行為識別BI(Behaviour Identity)、視覺識別VI(Visual Identity)三大部分。新媒體表現形式豐富、多樣，可以對文化的內涵全面、深入地解讀，增強受眾對傳統文化產業精神內核的認知與理解。新媒體傳播迅速、及時，傳播效果容易擴大且相互感染，企業行為能夠被快速、有效地進行傳播，從而被公眾所認知和認可。企業視覺識別系統主要包括品牌名稱、標志、標準字、標準色、象征造型與圖案、宣傳標語和口號等，新媒體傳播往往更加生動、形象、具體，可以增強受眾的感知興趣，從而在較短的時間內認知文化產業品牌的視覺標志。

　　新媒體傳播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒體區別于傳統媒體最突出的特點便是交互性，“它包括兩層含義，信息發送者和接收者之間的信息交流是雙向的;參與個體在信息交流過程中都擁有控制權”。[2]網絡特別是移動互聯網的普及及其使用成本的降低為人們提供了廉價的傳播渠道，任何擁有互聯網信息終端的個人都可以是信息的接收者也可以是發送者，真正實現了信息的雙向交流。新媒體的交互性更易使用戶在腦海中形成深刻的品牌記憶，進一步促進網絡受眾了解、接受并認同文化品牌。

　　(二)新媒體傳播能夠不斷挖掘潛在的消費者，為文化品牌產業化提供廣闊的市場

　　新媒體具有超時空性，能夠不斷影響潛在的消費者。由于不受地理空間的限制，新媒體的觸角可以延伸到世界的各個角落，這將有利于文化企事業單位從不同國家、不同地區挖掘潛在的消費者，逐漸培養其認知情感、消費意愿，為文化產業的發展提供廣闊的市場空間。

　　(三)新媒體傳播將會豐富文化品牌內涵，促進品牌延伸

　　新媒體傳播可以促進傳統文化品牌延伸，形成新的消費點和經濟增長點。品牌延伸就是借助已經建立的品牌地位，將原有品牌轉移，使之用于新進入市場的其他產品或服務。新媒體具有較強的互動性以及病毒式的傳播效果，公眾可以通過社交媒體迅速傳播文化品牌的新產品。建立在私人關系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之間的信任關系，可以大大提高新產品的口碑;名人微博、微信公眾號更是可以借助名人的影響力達到較好的宣傳效果，從而不斷孕育新的文化產業，形成新的消費點和經濟增長點。

　　二、寧波傳統文化品牌建設中新媒體傳播的現狀

　　寧波不僅是一座經濟發達的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蘊的文化之都。早在1986年，寧波就被列入第二批國家歷史文化名城。

　　(一)寧波具有豐富的傳統文化資源，但宣傳推廣力度不夠，文化品牌的知名度、美譽度不高

　　寧波的地方文化特色十分顯著，史前文化以河姆渡遺址為代表，青瓷文化以上林湖越窯遺址為代表，藏書文化以天一閣為代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪竇寺為代表，建筑文化以保國寺為代表，儒商文化以寧波幫為代表，浙東文化以王陽明、全祖望為代表，海洋文化以海上絲綢之路為代表……這些都是寧波地域文化的重要組成部分，是寧波文化品牌建設的重要資源。2014年6月，大運河(寧波段)被成功列入“世界文化遺產名錄”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遺產名錄。2016年3月，國家文物局正式確定泉州、寧波、廣州、南京等城市聯合申報“海上絲綢之路”世界文化遺產項目。作為“中國大運河出�？�”和“海上絲綢之路起航地”，寧波有了更多亮麗而厚重的世界級文化名片。

　　盡管寧波市有著豐富的文化資源，但是品牌影響力總體而言并不顯著。目前，只有少數傳統文化資源形成了具有一定影響力的文化品牌，例如，天一閣、蔣氏故里、老外灘等，但是，大量的文化資源沒有得到充分開發和利用。上林湖越窯遺址、它山堰等遠不夠知名，甚至許多浙江本省人也對它們知之甚少。而這些傳統文化品牌的知名度并不是很高與其相應的地位并不相符。

　　另外，傳統的非物質文化遺產傳播主要依靠口傳心授式的人際傳播，這必然導致傳承路線過于狹窄，信息擴布范圍有限，難以適應現代社會的需求，尤其是那些瀕臨消亡的地域性非物質文化遺產更要擴大傳播范圍，提高影響力和普及率。

　　(二)新媒體技術的運用還處在簡單數據收集和粗放式整理的較為初級的水平

　　1.寧波文化網站群已搭建起來，但存在定位不準、形式單一、內容重復等問題

　　隨著新媒體的迅速發展，寧波市在進行文化宣傳與推廣方面也做出了有益的嘗試。一些與文化及文化產業相關的網站、微博與微信平臺紛紛建立。但是，目前來看還存在兩個主要問題。一是網站定位不夠明確。寧波的文化網站大多具有官方色彩，政務氣息比較濃厚，報道內容不夠生動，也很少站在公眾的視角進行傳播，因此內容上很難引起受眾的閱讀興趣。另外，部分內容忽視了其他城市和地區受眾的需要，如寧波市非物質文化遺產網中的某些視頻資料來源于寧波電視臺的《講大道》節目，《豆穌糖》《記憶中的寧波老游戲》全是寧波話講述，并且沒有字幕，這不利于寧波傳統文化的廣泛傳播。寧波博物館·少兒版中的“智慧碰撞”專欄下的“益智區”，都是一些小游戲，其內容與寧波文化無關，與網站定位不符。二是內容資源貧乏、重復，表現形式單一。有些文化網站的內容比較貧乏，如文化寧波公共服務平臺不僅內容資源較少，而且有些欄目和功能尚未開發。另外，各個文化網站中雷同信息較多，造成資源浪費，也很難形成自己的特色。寧波文化網站的內容多為文字、圖片介紹，表現形式單一，雖然有一些音、視頻資源，但是內容相對陳舊。

　　2.微博、微信宣傳平臺紛紛建立，但流量少，關注度低

　　隨著智能手機的普及，微博、微信平臺在信息傳播方面已占據較大優勢。以微信公眾平臺為例，文化寧波、寧波市文化館、寧波非遺、象山非遺等一批微信公眾號紛紛創立，在傳播寧波文化信息方面發揮了一定的作用。但是，總體來看，閱讀量較低，通常只有幾百流量，點贊數也很少，留言更是少見。這說明這些微信公眾號的關注人數較少，傳播范圍有限。從表現形式來看，“文字圖片”是常態，形式較為單一�？梢哉f，目前寧波傳統文化的新媒體傳播仍處于起步階段，新媒體技術的運用還處在簡單數據收集和粗放式整理的較為初級的水平。

　　3.寧波文化數字化平臺傳播內容更新速度慢、互動少

　　不管是文化網站的建設還是微信微博平臺的搭建，內容必是核心。但是，較多的網站和微博微信平臺的內容更新不夠及時，如寧波博物館·少兒版中有的欄目長時間沒有更新，或處于無內容狀態。“寧波非遺”微信公眾號有時一周甚至半個月才更新一次。受眾都有好奇心理、求新心理，如果內容更新不及時，則很容易造成受眾流失，也很難培養受眾的閱讀習慣。另外，在傳播互動上也存在不足，表現為網站的交互性欄目較少，信息往往是單向傳播。有些微信公眾號會不定期舉辦一些活動，但是受眾參與的積極性不高。以上這些問題導致寧波文化傳播平臺受眾較少、關注度較低，影響了受眾對寧波文化品牌的熟悉度、忠誠度。

　　4.寧波文化數字化平臺規模小、分布散，缺乏文化產業轉換與貿易數字平臺

　　目前，寧波已建立了寧波文化網站群，包括寧波文化網·政務版、寧波文化網·英文版、文化寧波公共服務平臺、寧波文化遺產保護網、寧波非物質文化遺產網、寧波市文化館、天一閣博物館、寧波博物館、寧波市圖書館等20個左右的網站。再加上各縣、區文化網站，寧波的文化網站從數量上來講已經有了較大程度的提升。但是，從整體上看，網站的規模較小，內容不夠充實;網站分布較散，容易稀釋受眾群體;網站的影響力較小、用戶少、吸附能力不強。因此，對寧波傳統文化宣傳、推廣的作用有限。文化微博、微信公眾平臺也存在同樣的問題，比較分散，各自為戰，關注人數較少，閱讀量低，傳播效果也不夠理想。另外，寧波尚缺乏傳統文化產業轉換與貿易服務數字化平臺，這方面應該成為今后建設的重點。

　　三、寧波傳統文化品牌的新媒體傳播策略

　　2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯網”行動計劃�；ヂ摼W已然成為傳統文化保護與傳承最有效的手段之一、最佳的載體和平臺。

　　(一)對寧波文化數字化平臺進行整合

　　1.平臺的整合

　　寧波地方文化的數字化平臺存在定位不明確、規模小、分布散、知名度低等問題，因此，當務之急是要對這些數字化平臺進行整合。2015年，寧波市文化廣電新聞出版局成立的智慧文化工作領導小組與市智慧辦一起發布了《寧波市智慧文化發展規劃》，制訂了《2015—2017年智慧文化實施方案》，提出了“一云、二庫、三展示、十大項目”的建設目標，“即以文化數字云為核心，建立文化事業數據庫、文化產業數據庫，搭建公共文化服務、文化行業管理、文化產業置換三個平臺和重點開發十大項目應用”。[3]目前，這一規劃正在實施當中。

　　對數字化平臺進行整合必須考慮好各自的定位，政務平臺和面向公眾的平臺要區別開來。面向公眾的平臺一定要考慮到受眾接收信息的需要、特點，做到內容豐富、通俗易懂、形式多樣、賞心悅目，加強互動、線上線下活動相結合，文創產品新穎、獨特，具有寧波傳統文化特色。

　　2.內容的整合

　　傳統文化產業的發展不僅需要平臺的整合，還需要在傳播內容上加以整合。如果把相關內容進行整合，提煉其共性，賦予其品牌概念，則更容易做大做強。如寧波的博物館眾多，除寧波博物館及各地市、縣博物館以外，各種非物質文化遺產博物館就有40多家，如寧�？h的“十里紅妝”博物館、象山縣的德和根雕藝術館、鄞州區的朱金漆木雕博物館等。在傳統文化新媒體傳播過程中，如果把這些博物館的信息加以整合，則能夠不斷豐富寧波博物館業的品牌內涵與外延，強化“來寧波必看博物館”這一理念，增強其文化品牌的影響力，從而帶動文化旅游產業的發展。

　　(二)充分利用移動新媒體、網絡社交平臺，多渠道融合傳播

　　1.創作影視劇、節目，把寧波優秀傳統文化融入其中

　　電影、電視劇、廣播電視節目是弘揚傳統文化的良好載體，不僅可以宣傳推廣優秀文化品牌，還可以直接獲得經濟效益。影視劇、節目的播出平臺與新媒體密切相關，不管是在電腦上、手機上或是其他閱讀器、顯示屏上都可以觀看，其表現形式也更容易被受眾所接受。此外，影視劇、節目可以成為人們熱議的中心，有利于加快文化品牌的傳播速度，提高文化品牌的知名度。寧波有許多文化名人，歷史文化名人有王陽明、黃宗羲、方孝孺、王應麟、范欽等，近、現代以及當代文化名人有蔣介石、楊賢江、包玉剛、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。寧波還有許多文化現象，如紅幫裁縫、寧波商幫、浙東學派等，這些都是非常好的影視文化題材。通過塑造寧波文化名人形象，訴說寧波文化故事，可以向世人傳遞寧波文化精髓，進一步強化寧波文化品牌形象。

　　2.加快寧波傳統文化數字化資源庫建設，實現文化藝術的數字化保存與新媒體傳播

　　傳統文化的表現形式多種多樣，有的為文字、圖片，有的為技術、工藝、歌舞等。如果是文字和圖片，可以通過數字化的方式進行復制與保存;如果是操作性、過程性、表演性較強的傳統文化，如骨木鑲嵌工藝、寧波走書、傳統糕點制作等，可以采取影像拍攝的方式，動態化、完整地記錄整個過程;如果能夠配合語言的講解、文字的介紹，則更能夠把傳統文化原汁原味地保留下來。影像記錄的內容更加直觀、生動，便于人們理解與接受，提高認知的效率與興趣。加之具有播出平臺眾多，不受時間、地點限制，便于保存，能夠反復播放等特點，使之在傳播傳統文化方面能夠發揮巨大的作用。在對工藝流程進行完整、系統記錄的同時，還要注重對人的記錄與書寫，即對工匠精神的繼承與弘揚。

　　3.開發專門的APP

　　如今，APP的應用已相當廣泛，它是安裝在智能手機或PAD上的應用程序。由于下載安裝便捷、瀏覽操作易行、內容元素多樣、互動功能強大，所以已成為人們獲取信息、娛樂休閑的常用工具，當然也是傳統文化品牌信息傳遞的好幫手。例如，故宮博物院推出的“韓熙載夜宴圖”APP，“不僅有真人演繹的樂伎彈唱，它還是一部內容翔實的重要學術參考件。其中的100個內容注釋點、18段專家音視頻導讀和1篇后記，融會了相關研究成果，并納入最新學術觀點。故宮于2014年還推出了一款專為9至11歲兒童打造的《皇帝的一天》PAD應用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的飲食起居，還可跟隨皇帝一起騎馬射箭”[4]�？梢�，APP的開發和利用可以幫助文化品牌的建立與傳播，在深入傳播傳統文化的同時，也進一步獲得了巨大的經濟效益。

　　4.開發游戲

　　寧波有很豐富的文化資源和美麗的傳說，也有很多文化典故，例如，梁祝傳說、奉化雪竇寺與布袋和尚傳說、慈溪達蓬山景區與徐福東渡傳說等。這些傳說可以開發成游戲，寓教于樂，既能夠收獲很好的社會效益，又可以帶來可觀的經濟效益，一舉兩得，并且對于文創產品的開發非常有利。

　　在數字博物館的建設方面，也可以融入游戲的元素。以數字化技術突破時間和空間的限制，將現實存在的實體博物館以三維立體的方式完整呈現于網絡上，并且通過互動、游戲等來增加趣味性。美國大都會博物館網站開設了兒童板塊，利用卡通游戲以及大量的Flash動畫，讓孩子在輕松愉快的氛圍中增長知識。

　　5.加強對外宣傳、對外貿易數字平臺的建設

　　寧波市統計局公布的2016年前三季度的經濟數據顯示，寧波市實現對外文化貿易95.95億元，同比增長2.6%。近年來，寧波市文化貿易在以產品出口為主的基礎上，不斷輸出內容產品，大力開展海外并購，積極拓展境外市場，在文化貿易方面具有一定的優勢。但是，從出口產品來看，文具、玩具、樂器、游藝器材及娛樂用品等文化產品出口額占全部出口文化產品的一半以上，傳統文化產品的出口還處于劣勢。寧波具有豐富的傳統文化資源，今后應加強對外宣傳、對外貿易數字平臺的建設，促使寧波傳統文化相關產品“走出去”，成為新的文化貿易增長點。

　　(三)利用新媒體技術對數據內容進行深入挖掘乃至二次加工和開發

　　1.有聲書的開發與傳播

　　近幾年，有聲書的發展勢頭良好，有很大的增長空間。當前，與寧波傳統文化相關的著作已經有了一定的積累，可以陸續把這些紙質圖書加工成有聲資源，進行二次傳播，實現價值增值。如寧波市文化廣電新聞出版局立足寧波地域特色，挖掘傳承優秀傳統文化，完成《中國民間故事叢書·浙江寧波卷》編纂，書中系統介紹了寧波的鄉風民情和故事流傳，是寧波在民間文藝領域的豐碩成果。有關單位完全可以把這本書做成有聲書進行二次加工與傳播。

　　2.把傳統文化品牌帶入校園

　　把優秀傳統文化融入學校教育，必然對人的身心發展起到重要作用，同時也是文化傳承與發展的重要途徑，可謂一舉兩得。一是可以邀請傳承人錄制微課、音視頻用于日常教學，或者采取第二課堂、校外實踐等形式，實現傳統文化經常性、持續性地傳播。二是建立校園傳承基地。目前，寧波已建立了“包括奉化市尚田鎮中心小學‘奉化布龍傳承基地、奉化市蕭王廟街道中心小學‘奉化吹打傳承基地、鎮海區職業教育中心學校‘蛟川走書傳承基地等在內的多個非遺代表性校園傳承基地”[5]。學生可以零距離與傳統文化接觸，從小接受傳統文化的熏陶。三是文化企事業單位與高校合作，推進傳統文化品牌的產業化運作，發展文化創意產業。

　　3.不斷提升文化品牌新媒體傳播的時效性、互動性、參與性、體驗性及服務性

　　在新媒體環境下，受眾對信息的時效性要求越來越高，不管是“兩微一端”還是文化網站，都應及時發布能夠滿足用戶需求的各種信息，第一時間與用戶分享、交流。文化傳播平臺應充分利用新媒體的傳播優勢，通過各種方式與用戶互動，如利用評論功能、有獎問答、開展線上線下活動等提高他們參與的積極性，從而強化對文化品牌的熟悉度和認同感。另外，利用新技術，如人工智能、AR、VR，使傳統文化的傳播更加智能化、生動化、形象化，給用戶帶來別樣的文化體驗。通過技術手段的更新與運用，不斷拓展文化服務功能，提高用戶使用傳統文化品牌的忠誠度。

　　4.新媒體營銷與傳統營銷相結合，打造形式多樣、立體化的營銷環境

　　部分文化企業雖然有網絡營銷和電子商務平臺，但缺乏富有創意的推廣策略。企業要引進專業的網絡銷售人員，根據自身特點，制定銷售策略，進行創意營銷。新媒體環境下，傳統媒體受到了沖擊，但其依然具有很強的公信力，擁有大量的受眾群體。傳統文化品牌應采用多元化的傳播方式，根據不同媒體的特色與優勢，制訂有效的宣傳、推廣方案。

　　2013年被稱為“大數據元年”，大數據有別于傳統數據的主要特點是它能夠提供全面、完整的數據，不僅包括傳統的結構化數據，還包括圖片、視頻等非結構化數據，且數據產生與更迭的速度非�？�。通過對大數據的抓取、分析和多維度整合，能夠較為客觀地描述市場狀況和需求，從而為企業決策提供可靠的依據。傳統文化的宣傳、推廣、產業化過程中需要對相關的大數據進行挖掘和研究，發現哪些因素最受用戶的歡迎，哪些因素阻礙人們的選擇，這樣才能使傳統文化品牌更深入人心，同時也會擁有更廣闊的市場。

　　[本文為2016年度寧波市與中國社會科學院戰略合作項目“寧波區域特色文化品牌建設與新媒體傳播研究”(NZKT201643)和2017年度寧波市軟科學項目“寧波市農民工文化消費激勵機制研究”(2017A10098)的研究成果]

　　參考文獻：

　　[1]匡文波.新媒體理論與技術[M].北京：中國人民大學出版社，2014：1.

　　[2]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2012：8.

　　[3]寧波將打造“一云二庫三平臺”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.

　　[4]徐璐.博物館文化品牌的網絡創新傳播方式探析[J].藝術科技，2015(11).

　　[5]韓成艷.非物質文化遺產保護的“整體性”理念與實踐：基于寧波案例的討論[J].西北民族研究，2016(3).

　　推薦閱讀：《廣西廣播電視大學學報》(季刊)創刊于1990年，由廣西廣播電視大學主辦。本刊堅持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平教育理論為指導。

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