本文摘要：蘇東坡既是一個歷史文化名人，同時也是一種文化現象，已成為眉山獨樹一幟的地方文化，蘊含著巨大的經濟社會價值。盡管目前文化旅游面臨其他地區對東坡文化的分割以及成都、樂山兩地高級別景區夾擊的不利局勢，但只要緊緊抓住國家推進文化強國建設、提高文化
蘇東坡既是一個歷史文化名人，同時也是一種文化現象，已成為眉山獨樹一幟的地方文化，蘊含著巨大的經濟社會價值。盡管目前文化旅游面臨其他地區對東坡文化的“分割”以及成都、樂山兩地高級別景區“夾擊”的不利局勢，但只要緊緊抓住國家“推進文化強國建設、提高文化軟實力”以及成都建設天府新區的有利時機，積極貫徹“文化立市、文化旅游興市”的發展戰略，樹立科學的市場運行戰略，遵循基礎在資源、做強在旅游、做大在文化的思路，就必將迎來屬于自己的文化旅游新時代。
《地方文化研究》以研究、發展、繁榮地方文化為宗旨，以打造地方文化軟實力、推進地方經濟社會發展為目標，以回望與前瞻相契合、實證與思辨相融匯、探源與創新相貫通為視角，以地方文化形態的源流、特征、文化性格、發展規律的探索，重要地方文獻資料的搜集整理，地方文化現象互動關系研究為主要內容，注重文化整體、文化聯系、歷史過程多維度文化考察，堅持中國特色社會主義文化發展道路，努力為區域經濟社會發展，建設社會主義文化強國做貢獻。
一、眉山文化旅游發展現狀及存在的問題
(一)眉山文化旅游發展現狀
1.豐富而獨具特色的文化資源為眉山文化旅游的發展奠定了良好基礎。作為省級歷史文化名城，眉山市文化資源種類齊全，資源的賦存量也相對較多，經過長期的實踐積累，逐漸形成了豐富、特色鮮明的地域文化(如表1所示)，這為眉山文化旅游的發展奠定了良好基礎。
2.深厚的文化底蘊為眉山打造文化旅游品牌提供了必要條件。眉山作為西南政治、經濟、文化中心由來已久，為郡、州、專區治所歷時1400余年。尤其以“千古第一文人”蘇東坡的家鄉而聞名天下，蘇東坡給了眉山這個名字以豐富的文化內涵。目前，眉山充分利用蘇東坡這一品牌，開展城市文化建設。2007年舉辦了首屆國際東坡文化節，并與中央電視臺聯合制作播放《走遍中國•眉山》專題節目②，進一步擴大了眉山的知名度。其次，選用蘇東坡頭像和古代瓦當、并采用中國朱紅與黑色組合而成的圖案作為眉山市標志，不僅能夠給人一種厚重歷史痕跡的感覺，而且能夠傳達出眉山作為“千載詩書城”的文化特征;此外，彭祖山壽星節、洪雅臺會、瓦屋山杜鵑節與國際道教文化節、丹棱嗩吶藝術節等文化旅游活動也豐富多彩，每年都開展得有聲有色，享譽巴蜀。
3.優越的區位和便捷的交通為眉山開展文化旅游造就了廣闊前景。眉山位于成都-樂山黃金走廊中段，是聯合國開發計劃署“21世紀中國城市規劃、管理與發展”項目示范城市和中國城市交通數字化建設試點城市。五年來投入近40億元進行交通基礎設施建設，交通網絡水平進入四川省先進市行列。全市公路通車里程達到3641公里;境內成昆鐵路，成(都)樂(山)、成(都)雅(安)高速公路，國道213線，省道103線、106線和岷江水道縱橫交織，四通八達。五縣城到中心城區都在半小時車程以內，到省會成都均在一小時車程以內，成為四川省第三個半小時交通市③。這種優越的區位和便捷的交通設施建設為眉山文化旅游的發展創造了有利條件。
4.優惠、先行的政策為眉山開展文化旅游提供了有力支撐。近年來，省政府和眉山市政府先后推出了一系列發展文化旅游的政策與制度。2011年11月，省政府正式批準《四川省成都天府新區總體規劃(2010—2030)》，明確將眉山定位為核心區域之一。隨著該規劃的起步建設，眉山市政府通過了《眉山市“十二五”旅游業發展規劃》，明確提出了“同城發展”、“文化立市”的發展戰略;同時強調大力推進“123”文化建設工程，即創建一座中國歷史文化名城，推動文化事業和文化產業“兩輪驅動”，抓好文化活動開展、文化藝術創作、文化品牌打造三項工作，實現文化發展的新跨越[8]。2012年10月《眉山市城市總體規劃(2010—2020年)》獲得省政府通過，該規劃“兩區兩帶”方案強化了成都對眉山的輻射和帶動[9]。這些優惠、先行的政策都為眉山發展文化旅游提供了堅實的政策后盾和制度保障。
(二)眉山文化旅游發展存在的問題
為了更準確地探索目前眉山文化旅游所面臨的問題，筆者帶領課題組成員于2012年“十一”黃金周期間在成都寬窄巷子、錦里兩個景區隨機發放眉山旅游市場調查問卷共100份，總共收回96份④，經過篩選鑒別，有效問卷72份，回收率96%，符合統計學的相關要求，統計列表如下:通過對眉山文化旅游市場調查問卷的分析，可以看出，目前眉山文化旅游所面臨的問題主要體現在以下幾個方面:
1.文化旅游形象定位不夠明確，知名度不高。提起四川旅游，人們首先想到是九寨溝—黃龍、峨眉山—樂山大佛、都江堰—青城山這些世界級旅游名勝景區。而相形之下，對于眉山東坡文化旅游區，知曉者卻甚少。雖然為進一步提高景區知名度、完善景區服務功能，眉山啟動了景區網絡宣傳工作，可效果不很理想。如表2所示，72份有效問卷中，只有7人熟悉眉山文化旅游，占總人數的9.7%;16人僅是了解，占22.2%;49人不了解，占68.1%，另有52/72.2%人認為“缺乏吸引力”是制約他們選擇去眉山旅游的主要因素。這充分說明，眉山文化旅游形象影響力薄弱、知名度不高，沒有對旅游者形成足夠強大的吸引力。在這種情況下，眉山作為旅游者、尤其是大尺度旅游者第一旅游目的地的可能性較小。
2.文化旅游資源缺乏品牌優勢。作為眉山文化旅游資源的龍頭，東坡文化雖然具有一定的影響力和感召力，但該資源亦因蘇東坡的宦游經歷而遍布全國多個地方，從而造成其他也在以東坡文化為主打招牌的地區對東坡文化形成“圍剿”態勢。例如，2010年，湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州簽定了聯盟城市框架協議，約定三市輪流舉辦東坡文化節⑤，這在一定程度上削弱了眉山對東坡文化資源的壟斷性和獨占性。反觀眉山東坡文化旅游產品就目前而言，主要集中在三蘇遺跡遺物及風俗人情等方面，缺少蘇東坡作為“政治巨儒”、“東坡居士”及“保護神”的文化內涵;此外，佛教文化較之樂山、道教文化較之青城山、竹文化較之蜀南竹海都缺乏唯一性。
3.景點開發零散，整合不足，主題不夠鮮明。眉山多數景點的開發缺乏系統性，主題不夠鮮明，導致景點規模普遍偏低。以東坡文化旅游區為例，東坡文化涵蓋三蘇祠、蟆頤觀、大旺山、東坡讀書院、三蘇湖、蘇公陵、連鰲山、蘭坡石刻以及東坡美食等系列旅游產品，但在開發時各個景點各自為營、孤立作戰、相互之間缺乏聯系，使得東坡這一文化品牌沒有得到很好地貫徹。同時，景區內的建筑、古樹、墓冢、東坡手跡、題詠、碑刻楹聯等資源檔次較高，但由于缺乏主題的指引，致使這些靜態的展示未能與游客動態的參與需求結合在一起，難以產生與游客“直接對話”的體驗意境，在一定程度上弱化了游客與景區游覽內容之間的交流，甚至會使游客在游覽過程中產生“文化休克”⑥的現象，這對于游客理解景區、增加對景區的感知度有一定的阻礙作用。
4.旅游軟件建設相對滯后，旅游服務質量與時代需求脫節。一次完整的旅游活動離不開吃、住、行、游、購、娛六大要素的支撐，旅游服務產品涵蓋與此息息相關的以旅游景觀為主的旅游產品;以酒店、交通、餐飲、購物、娛樂為主的延伸服務產品;以宣傳、咨詢為主的便利服務產品等方面。旅游者除了關注目的地的資源吸引力之外，更為關注延伸與便利服務產品是否能夠滿足自我的個性需求。從微觀角度講，旅游環境、設施設備、接待人員這些旅游軟件因素直接作用于旅游者，它們所傳遞的服務質量是否更具人性化和個性化，決定著旅游者是否能夠產生美的體驗感受和對旅游地影響力的評價。眉山在這方面的建設相對滯后，如表2所示，在10個去過眉山旅游的游客中，6人認為眉山旅游服務較差，2人認為旅游服務一般。具體表現為旅游環境存在“臟、亂、差”現象，各個景區之間缺乏直達交通大巴，旅行社及司導人員降低旅游服務質量、旅游景區管理和服務不到位等。這些擾亂了正常的旅游秩序，嚴重損害游客感情和眉山旅游形象。
5.客源市場面臨“分割”。周邊高級別景區的蔭蔽作用及其他同類旅游產品對眉山客源市場形成了“分割”態勢。成都市區的熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂、樂山地區的樂山大佛-峨眉山等景區(點)作為發展成熟的世界級旅游名勝，對眉山旅游產生強勢“夾擊”的蔭蔽作用;同時，東西兩側資陽的安岳石刻、陳毅故居、雅安的上里古鎮(“三雅”文化)及蒙頂山(茶文化)等旅游景區(點)也對眉山旅游發展形成強有力的競爭。周邊鄰里的這種對客源的“截留”和“過濾”使得眉山文化旅游發展面臨較大的威脅。
二、眉山市文化旅游的發展對策
從上述分析可以看出，眉山東坡文化旅游資源雖然具有一定的壟斷性，并逐步演繹成為以三蘇祠、東坡讀書院為核心的旅游產品，但這種供給導向性的市場模式在空間范圍的擴大并未使其文化內涵得到進一步相應的揭示，這就導致了眉山文化旅游產品結構較為單一，缺乏在四川旅游市場上的競爭力。要想解決這一問題，應從文化旅游發展戰略和市場策略兩方面入手。
(一)眉山文化旅游發展戰略
1.可持續發展戰略。文化旅游資源的開發和發展一方面能促進社會經濟和文化的發展，但同時也會加劇對環境的損耗，如果缺乏科學理論的指導，甚至會出現過度商業化現象，從而會割斷文化命脈，導致地方特色的弱化或消失。因此，眉山文化旅游的深度開發應當秉承可持續發展理念，堅持走保護—開發—增殖—傳承這一良性發展之路，在加大對文化旅游資源開發規劃監管的同時，正確處理好文化旅游資源開發和城市建設、文化旅游區保護與當地發展生產、旅游者活動與當地居民三者之間的關系[2]156，從而構建良好的文化環境，實現生態文化與生態環境的和諧統一。
2.文化旅游形象戰略。胡錦濤總書記在黨的十八報告中強調“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”。毫無疑問，在這種宏觀政策的指引下，國學將會迎來屬于自己的勃興時代。眉山不妨借此東風，利用資源支撐法，將文化旅游形象定位為“東坡故里•中國詩書城———四川眉山”，并輔以“您給我一天，我給您一個精彩的詩書世界”、“感受東坡文化，體驗生態眉山”、“東坡家鄉歡迎您”等作為宣傳口號，充實潛在旅游市場對眉山的感性認知，為其做出理性的旅游決策提供前提預設。
3.文化品牌建設戰略。在眉山各類文化資源中，東坡文化最具盛名和影響力，已成為眉山地域文化的內核和標志。東坡文化顯然不是僅僅指其個人的履歷、成就和思想，而應當“包括他與社會層面的聯系和對社會各個領域的影響等更為廣泛的內容”[10]7，遵循這一定義，東坡文化應當是東坡文學思想、政治思想、道德修養以及與其有關的物質、風俗習慣與社會價值的總稱。因此，實施文化品牌建設，首先要加強對東坡本人精神文化，即蘇東坡的歷史功績、高尚的人格和豐富的學術文化的研究;其次，在物態呈現方面，進一步整合三蘇祠、東坡讀書院、三蘇湖、東坡美食等一系列與東坡文化休戚相關的文化資源開發環境，使這些文化旅游產品與周邊山水、自然風光完美融合;再次，在行為文化方面，依托“東坡文化旅游節”，重新打造“東坡文化與生態旅游節”，使東坡文化與眉山特有的生態環境相結合。這不僅是弘揚和傳承東坡文化的重要載體，也是眉山塑造“東坡故里•中國詩書城”旅行形象的重要基礎和支撐點。
4.夜光旅游產品戰略。夜光旅游是指旅游目的地黑夜在某一景區或景觀內利用人造光源，以天地為“熒幕”，通過藝術化的設計，對景區或景觀從不同的層次、不同角度進行投射，使其在色彩鮮明和層次對比的情況下，讓人在一定時間內就可以觀賞到景區或景觀在幾乎所有可見光照射下的景色。夜光旅游最大的功能就是利用晚上的閑暇時間，通過人工控制光源的變化，制造景區或景觀的“千變萬化”，在給人美輪美奐的意象感覺的同時，成為改善休閑范圍的催化劑[11-12]。眉山可在三蘇祠、三蘇湖等主要景區考慮開發夜光旅游產品，拓展眉山旅游的時空組合，延緩游客的逗留時間。
(二)眉山文化旅游市場策略
1.國家歷史文化名城戰略。1982年通過的《中華人民共和國文物保護法》規定，申報國家歷史文化名城須具備四個條件，即要有悠久的歷史或是特殊重大的歷史事件;要有較多的歷史文化遺存;要有較多的文化傳統內容，如詩歌、戲曲、歷史文化名人等;該城鎮長期以來一直在使用和發展著[13]8。兩相對照，眉山具備大部分條件。為此，眉山應當把握十八大“推進文化強國建設、提高文化軟實力”的政策機遇，發揮蘇東坡這一歷史文化名人的資源優勢，盡快申報國家歷史文化名城，進一步提升知名度。
2.區域旅游合作戰略。目前眉山旅游還處于成都—樂山兩大黃金旅游區的“夾縫”之中，在知名度還不足以撼動兩者的情況下，應當積極貫徹“內部提升，外部融合，構建大旅游圈”的區域合作理念。在內部打造東坡文化旅游品牌的前提下，主動出擊，把握“天府新區”的建設契機，通過推出成都—眉山—樂山文化旅游專線等旅游產品，加強與成都、樂山的旅游合作，利用兩者的帶動作用，真正發揮地理位置優勢。
3.文化創意產業戰略。文化創意產業是指依靠創意人的創新思維、智慧才華和技能，借助于高科技對文化資源進行創造和提升，通過知識產權的開發和運用，生產出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業[14]34-35。眉山貫徹這一戰略可以從兩方面予以考慮:一是通過多種方式的文化傳播帶動眉山的文化旅游。例如，制定并實施優惠的人才政策吸納文化創意與傳播人才，加強與高校的合作，形成產、學、研的文化創意開發模式[15]174，加大以東坡為主題的影視動漫產業的開發力度，讓更多的人走進蘇東坡，提高大眾對其認知的普及度。日前在東南衛視首播的44集歷史題材電視連續劇《蘇東坡》，被認為是集歷史文化內容和可觀賞性于一體的弘揚傳統文化正劇的標桿之作，獲得了良好的社會反響[16];二是增加體驗性文化旅游產品的開發比例。文化旅游的核心是體驗，文化旅游產業的價值實現，不能背離旅游行為的文化主旨與指向。眉山是宋代文化最發達的地方，國學大師陳寅恪先生認為“華夏文明之發展，歷數千載之演進，造極于趙宋之時”[17]245;不僅形成了獨特的“眉山現象”[18-19]，而且在當時刮起了一陣陣“蘇軾旋風”[20]。有了這樣的文化底蘊做鋪墊，眉山可以利用打造“東坡宋城”之際，開發“做一天宋代人”文化旅游體驗產品，讓游客“穿宋代衣、吃宋代飯、讀宋代書”，在旅游中完成對文化的體驗和品位，以此填補四川宋代文化旅游的空白，爭得市場先機。
4.旅游服務戰略。從產品性質上說，文化旅游產品是面向終端旅游者的消費型產品[6]80，不僅依賴于旅游目的地文化資源的特色和吸引力，更依賴于旅游目的地所提供的旅游服務質量。據調查，我國目前游客投訴率最高的、也是旅游業刻不容緩需要解決的問題當屬旅游服務問題。如前所述，旅游服務涉及以旅游景觀為主的旅游產品;以酒店、交通、餐飲、購物、娛樂為主的延伸服務產品;以宣傳、咨詢為主的便利服務產品等方面，包括游前的信息獲取、游中的體驗和感受和游后的美感評價三個環節，與游客的滿意度和旅游目的地形象密切相關。由此可以看出，旅游服務本身就屬于旅游產品的重要組成部分，而并非游離于旅游產品之外。為此，眉山在今后文化旅游開發中，應當積極貫徹旅游服務戰略，從經營到管理，提供更具人性化和個性化的旅游服務產品，如實行市區旅游景區一票通、各個景區推行直達大巴等，在滿足旅游市場日益多層次、多樣化需求的同時，實現經濟效益和社會效益的雙贏。
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