思考大數據時代的市場營銷模式_《中國經貿》2013年22期

　　注：本文摘自《中國經貿》2013年22期；作者：廖波；唐鋼；陳娉婷；桂林理工大學南寧分校

　　【摘要】：大數據時代的來臨，為消費者提供更多獲取信息的渠道。消費對產品的需求有了更多的選擇，不在被動的接受企業的服務，他們有著眾多的選擇對比和分享，將個人的影響力擴大到最大，影響著消費群體。如何在海量的數據時代，為市場銷售贏得更好的機會，這就需要企業在營銷模式上做相應改變。文章主要通過對大數據時代的營銷環境分析，探討企業在營銷模式上的變革，為企業的發展增添新的思路。

　　【關鍵詞】：大數據時代；市場營銷；變革
 

　　在數字時代，人們的生活方式和思考方式在發生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費觀念發生較大的轉變。它賦予消費者更廣闊的視野，同時也在提高著消費者的自主意識。這些影響足夠消費者不再完全相信傳統營銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質疑的品牌和產品，他們能夠在基礎上發表自己的觀點，影響到其他的人群。在這種時代環境下，如果企業和廠商對他們的觀點是漠視的態度，那么他們將會失去大量的關注人群，也使得傳統的營銷模式傳播的影響力大打折扣。

　　根據相關的調查研究，在我國有著超過一半的企業每天的數據生成量達到1T以上，有著一成企業的數據量每日達到10T以上，隨著數字時代的不斷成熟完善，這些數據還在大幅度的提高。由此可見，大數字時代已經成為時代的重點，在某些行業，數據就是業務，它已經成為企業與國家的戰略資源。
 

　　一、數據的意義

　　數據對于現代的社會環境而言，已經成為一種新的經濟資產，如同黃金等貨幣一樣。數據已成為現如今主體的信息載體，它被運用到各個方面，像人工智能等技術，利用數據處理的自然語言和識別模式以及機器學習等技術，能夠使得計算機更加容易接受，同時數據也為互聯網時代的數字營銷打開了新的思路。

　　“大數據”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對海量信息數據處理、整合以及分析之后創造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數據的研究中指出，大數據至少能夠在4個方面能夠創造出巨大的商業價值：其一，對顧客用戶的群體細分，它能夠針對每個群體實現不同的行動；其二，運用大數據模擬實境，實現新的需求獲取和提高回報率；；其三提高大數據在各個部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產業鏈條的投入回報率；其四，實現商業模式以及產品和服務的創新。
 

　　二、CMO轉型

　　在數據時代，人們已經認識到新的經濟環境的波動、不確定以及日益復雜和結構變動大的特點。在國內，由于多種變革的力量作用下，中國經濟環境變得日益復雜，同時技術的互聯互通，使得環境的變化出現更加復雜。

　　在今年，IBM組織了首次的全球首席營銷官調查，這是一次最大規模的調研，其中有來自64個國家19個行業的1734名CMO接受長達一個小時的面談，這次調研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發生的角色變化，其中有著68名來自中國的高級市場主管。

　　與其它的CMO一樣，中國的CMO們同樣在應對變革因素并無完全掌控，而它們無法完全掌控的五項因素，又是對業務影響最大。

　　數據爆炸，這并不是一個新問題，雖然CMO們在著手應對的同時，還是無法真正完全達到完全掌握。

　　渠道和設備選擇日益豐富：隨著互聯網的開放化進程，各種渠道和設備在互聯網上層出不窮，CMO們并沒有完全感受到其影響力，因此感覺準備不充足。

　　消費者特征變化：雖然CMO在很早就感受到消費者的特征變化，但是對于消費者的心理特征改變，他們的準備還是不太充足，原因在于使消費者產生變化的因素太多了。

　　高速增長的市場機遇：隨著中西部的發展，中產階級的人群也不斷的增長，這使得中國出現新興的市場，企業在發展的同時，也面臨著更為激烈的競爭。
 

　　三、把數據變成創意

　　人們認為，今天消費者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對于更有價值更有吸引力的信息，其實是可以更聚焦的，畢竟傳播的內容才是介質。要做到聚焦，前提是傳播的信息要有吸引力，而這就涉及到廣告營銷中的創意。大數據的技術消除了創意的邊界，使新的可能得以誕生，那些傳統的作業模式漸漸衰落甚至消失。

　　1.為消費者量身定制創意

　　將大數據用于數字營銷，則出現了動態創意這個技術。在營銷傳播中，可按不同受眾的特性，實時“組裝”不同的創意呈現出來。動態創意可支持多種廣告形式，包括橫幅廣告、手機廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網地點來發送量身創意外，還可通過不同的定向條件，如人口屬性、上網時間、當地天氣等，想出不同的創意，做更量身的傳播。

　　2.實時數據萌發創意

　　在數據挖掘與分析的基礎上直接把數據轉變為創意，在戛納創意節的獲獎案例上已經有所體現。當訓練有素的技術與數據分析團隊嫁接了純粹的創意才能，數據也變得美好起來。TheMuseumofMe是由Intel推出的趣味網站，是一個將19世紀盛行的博物館理念轉變為如今的私人紀念館的項目，利用Facebook上的記錄創建屬于自己的虛擬博物館，將自己豐富多彩的社交網絡生活拍攝成為一部超炫的影片傳記。

　　3.廣告公司傳統作業模式被顛覆

　　奧美廣告亞太區總裁韋棠夢表示說，他們在發布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后，每隔幾天就根據消費者在社交媒體上的熱點話題創作出一個新創意，“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報，但現在可能必須用兩天的時間做出來，之后根據這個項目在社交媒體上的表現，不斷做出新的創意，項目的作業團隊也會更精簡。”

　　這就是大數據帶來的變化，基于實時的數據挖掘技術，廣告公司可以根據表現不斷更換創意，必要時，甚至可以使用上百個不同創意的廣告來量身投放針對單獨的受眾投放定向廣告。新的規則出現，新的可能性得以誕生，傳統的生產模式到了必須要做出改變的時候了，既熟悉網絡媒體特性，還懂得技術和數據挖掘，并且在此基礎上提供內容創意，將是傳統廣告公司的轉型方向。
 

　　四、大數據發現需求和價值

　　在碎片化的網絡世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。“大數據”是這個趨勢實現過程中的利器。

　　1.更快更低成本的數據采集

　　社會科學領域通常是用抽樣的方式來研究消費者，即按照隨機或者配額的原則來尋找消費者，并使用調查的方式獲得數據；但是，大數據時代，則是通過實時監測或者追蹤消費者在互聯網上產生的海量行為數據，整個過程不僅快，而且成本幾乎為零。

　　2.更完整全面的消費者描述

　　社會化浪潮驅動傳統互聯網平臺向社會化方向轉型，消費者每天都在論壇、微博、社交網絡等社區討論品牌和產品，這些數據對于營銷者來說同樣重要，是深度洞察內心需求的關鍵所在。

　　如英國葛蘭素史克GSK公司，通過定位那些談論過旗下子品牌的人們，并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費者描述，而這些外部數據會和營銷部門已有的數據進行整合，從而設定更為精準的優惠和促銷，吸引人們來到對應的子品牌網站。

　　3.更精細的人群細分

　　傳統營銷大多以人口統計學特性來概括目標消費者，如消費習慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數據則需仰仗專業市場調查公司，而借助大數據技術，營銷者可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經歷等等。一些創新型的互聯網廣告公司通過靈活組合這些數據，利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標人群定向，實現精準營銷及優化。
 

　　五、總結

　　“大數據”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數據的整合、挖掘和分析，可以創造出新的價值。利用數據驅動的廣告策略，將數據提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監測轉變為效果預測，讓廣告呈現在感興趣的用戶群體面前，實現真正意義上的精準營銷。

　　觸摸大數據時代的脈搏，我們堅信，發生在營銷生態系統的變革將是不可扭轉的趨勢。然而讓海量的數據變現，無論在技術上，還是在觀念上，都將是一次巨大的挑戰，然而挑戰有多大，機會、利益的誘惑就有多大。

　　參考文獻：

　　[1]孟小峰慈祥：大數據管理：概念、技術與挑戰[J].計算機研究與發展.2013（01）.

　　[2]陳如明：大數據時代的挑戰、價值與應對策略[J].移動通信.2012（17）.
 

　　【雜志信息】：

　　《中國經貿》雜志創刊于1996年，是國家商務部主管、中國對外貿易經濟合作企業協會主辦、中國經貿雜志社承辦的大型綜合性級經濟期刊，國內統一刊號：CN11—4582/F，國際標準刊號：ISSN1009—9972，郵發代號：82-378，國內外公開發行，是國家級期刊。

　　《中國經貿》已被中國知網、萬方數據、維普網、龍源期刊網全文收錄。
 

　　【投稿須知】:

　　1．作者及其工作單位：應標明主要作者的工作單位，包括單位全稱、所在省市名及郵政編碼。

　　2．摘要：中文摘要（200字以內），摘要應具有獨立性和自含性，按目的、方法、工程、結論的格式認真編寫。

　　3．關鍵詞：論文應標注中文關鍵詞，一般每篇論文可選3～5個關鍵詞，多個關鍵詞之間應以分號“；”分隔。

　　4．分類號和文獻標識碼。凡具有文獻標識碼的論文均應標識分類號，進行分類。

　　5．基金項目：如論文獲得基金資助，還應標明基金項目�；�金項目名稱應按照國家有關部門規定的正式名稱填寫；多項基金項目應依次列出其間以分號“；”隔開。

　　6．注釋：文中注釋在相應位置的右上角標注數字，并在該頁頁腳處注釋，注釋用數字加圓圈標注。

　　7．參考文獻：參考文獻只選擇最主要者列入，未公開發表的資料請勿引用。文獻按文中出現的先后次序列表于文后。

　　8．中國經貿雜志嚴格維護知識產權法，力求發表原創性論文。