研究基于企業生命周期的市場營銷戰略_經濟論文發表

　　注：本文摘自《中外企業家》2014年1月,作者：盧珍宏，（湖北職業技術學院）

　　【摘要】：近年來，我國經濟全球化的腳步逐漸加快，國民經濟水平也日益提高，企業在市場上的競爭也變得激烈起來，如今企業的經營者們都面臨著企業的生存和發展這個巨大的問題，因此企業如何生存和發展的這個重大問題已經成為專家們重點研究的課題。企業的生命周期，顧名思義，企業也是一個生命體，擁有一個生長周期，從出生到衰老到死亡，一個真正的企業在成長過程中會經歷不同的階段，企業只有按照正常的變化規律并且遵循生命生長現象，才能在日益激烈的經濟全球化的競爭當中占據優勢，并且有著自己的立足之地。

　　【關鍵詞】：企業生命周期；市場營銷戰略；市場發展現狀；時代變革

　　【中圖分類號】：F123.9

　　【文獻標志碼】：A

　　【文章編號】：1000-8772（2014）38-0000-00
 

　　如今，學術界對于企業生命周期的發展階段的說法并沒有一個很好的統一，但是大致都會經歷從出生、到成長、到成熟、到衰老、到死亡的一個過程，企業的生命周期是一個無限循環的過程，企業的生命周期跟生命生長周期在每個階段的表現有所類似，但是不同的企業在生命周期中面臨著不同的營銷問題及挑戰，因此基于企業生命周期的市場營銷戰略研究也是十分有必要的。企業要緊跟時代的步伐，掌握自己的生命周期變化規律，按照自己的生長特征遵循發展規律，要對國家市場經濟發展狀況有著敏銳的洞察力，適應不同階段的變化，抓住企業經濟發展的命脈，改變企業的市場營銷戰略，化被動為主動，這樣便能在激烈的競爭中領先，企業的綜合實力便會大大提高發展前景也會日益廣闊，下文就是基于企業生命周期的市場營銷戰略基礎上的深入探討與研究，并具體提出了一些戰略性的市場營銷策略。
 

　　一、基于企業生命周期營銷戰略概述

　　1.企業生命周期理論概述

　　我們都知道，企業的發展是一個從不成熟逐漸走向成熟的過程，這個過程正如同世界上的生命一般，從出生走向死亡、從低等走向高等、從簡單走向復雜，但是企業生命周期跟生物體的生命周期有所不同，企業的發展過程中會出現各種各樣的問題，譬如融資問題、商品滯銷和貨品積壓等等還有很多難以解決的問題，企業的發展一旦遇到瓶頸，面臨的只有兩種選擇兩種結果，要么選擇變革得到的就是重生，要么就被困難打敗坐以待斃。企業發展如何大部分因素都決定于企業的管理機構，如果企業的管理機構不能適應外部環境，便會給企業造成不穩定因素的存在，企業自身的存在便會產生矛盾；如果此時能夠采取一些正確的管理措施和營銷手段，調整企業內部管理結構，使企業發展向更高階梯邁步，再次適應當今社會經濟環境，逐步邁向下一個發展階段。

　　基于企業生命周期的研究可以追溯到很久以前，企業生命周期的研究早已成為了一個世界性的研究課題。美國學者伊查克·愛迪思是有關企業生命周期理論的創始人，伊查克·愛迪思編寫了《企業生命周期》一書，對學術界影響重大，他對企業的生命周期有一個十分具體的認知，伊查克·愛迪思詳細的把企業生命周期劃分成了十個階段，這十個階段依次是孕育期——嬰兒期——學步期——青春期——壯年期——穩定期——貴族期——官僚化早期——官僚期——死亡，這些階段是一個不斷循環的過程，學者伊查克·愛迪思把企業發展當中的每個階段描述的十分生動形象，揭示出企業生命周期與生命體生長發育過程十分類似的特點。如今，有關企業生命周期方面學術研究成果愈發增多，學者們根據不同企業的不同定位，制定出了一系列有針對性的營銷策略，況且學術人員們基于企業生命周期的研究成果大致相同，得出最重要的結論是企業的發展不可忽視的便是企業生命周期的理論和方法，企業管理階層應該把企業看成一個完整機體，不能分開來論，要做到見微知著，一定要把握企業發展的整體走向，管理階層要提出適應企業發展的思想與戰略，創新企業發展的模式，拓寬各種戰略性管理的視角，早日為我國企業的發展添上濃墨重彩的一筆，如今學術人員研究出來的這些成果已經成為了我國的企業發展過程當中最得力的助手，下面我們就對市場營銷戰略進行探討。

　　2.市場營銷戰略理論概述

　　企業的營銷戰略是決定企業在市場經濟地位的基礎，只有正確的制定企業市場營銷戰略，才能使企業在激烈的競爭中立足。市場營銷戰略包括領導戰略、挑戰戰略、追隨戰略還有市場專業化戰略，每個戰略在市場營銷當中都占據著重要的份額，下文營銷戰略的選擇與研究會有詳細介紹。另外，管理階層在制定自己企業營銷戰略的同時要謹記以下幾點，千萬不要邁入營銷誤區：首先，企業對于營銷戰略要有長遠的認識，不能目光短淺只顧一時之利，這樣缺少遠見的戰略制定出來也是徒勞無功的，企業經營的危機正是從管理不善開始的，要把薄利多銷的宗旨銘記于心直至根深蒂固，只有站在消費者的角度去思考才能把企業發展的更加壯大；企業在經營當中一定要注重自身形象的包裝，但是堅決不能讓企業的形象包裝與營銷戰略脫節，形象是日益積累不斷打造出來的，企業的包裝一旦花里胡哨、凌亂不堪，那么企業的包裝便是失敗的，屬于盲目的自我包裝，因此，企業的這種包裝心態和包裝模式是堅決要抵制的；其次，最重要的是企業的管理階層，企業一旦發展成功，企業的規模必然也會越來越壯大，企業規模壯大以后要堅決避免“長頸鹿”現象的發生，偌大的一個企業領導只有一個，任何事情的決策都要經過這個唯一領導之手，這種管理模式大大減小的企業辦事效率以及企業開拓市場增大經濟效益的機會，因此要多設管理階層，多個部門共同操辦；最后，還要謹記一口吃不成胖子，不能一味跟風，盲目追求經濟效益而陷入風險之中，這是屬于戰略失效的嚴重癥狀，要認清企業的資本，選擇適合自己的投資，這樣才不會使產業的發展擱淺。

　　對于企業自身來說，企業要有一個很好的定位，“營銷”并不是一個新概念，所謂市場營銷就是指企業以消費者為中心，堅持以人為本，為消費者創造最大的價值的同時也為自身謀取經濟效益。因此，企業要想做的更好要先從研究消費者心理開始著手，要使自己的企業與其他競爭者有明顯的區別，不能被競爭者所同化，在研究顧客需要及滿足這種需要的最好方式時一開始就應該考慮已有的和潛在的顧客明確具體地考慮到競爭的營銷就是戰略營銷。
 

　　二、基于企業生命周期不同階段營銷戰略的選擇與研究

　　企業發展的不同階段面臨不同的風險和機遇，也決定了企業在不同生命周期發展階段的營銷戰略目標和任務。

　　企業的初創期是企業的一個孕育階段，一切生命的初始階段都是美好的，這是一個摸索學習進步的過程。這個階段的企業最需要的是知名度的打造，要引起社會公眾的關注，這是一個艱難的過程，創業者要有完善的企業規劃，人力和資源的配備都要到位，盡管我國社會經濟市場充滿了不確定因素，創業者也要想辦法讓企業在市場上立足。這個階段要使用的營銷戰略是集中市場經濟，打造企業的知名度創造市場空間，使企業產品高效的滲透到市場當中，企業要大力宣傳企業產品，擴大產品在市場上的知名度和影響力，深入滲透到消費者的生活中去。

　　隨著企業的進步與發展，企業就慢慢的從初創期過渡到成長期，處于成長期的企業面對的是一個廣闊的市場空間，要及時讓企業產品搶占先機，第一時間被消費者們接受，根據消費者心理學來說，消費者們始終抱著一個先入為主的心態，因此企業應該取得贏得消費者心理青睞的優勢。處于成長期的企業要拓寬經濟市場渠道，使企業的涉及面廣泛一些，實行多元化營銷的戰略，為企業的擴張打下堅實的基礎。另外，成長期階段是包裝企業的一個最好時期，可以通過網絡等各種平臺來推廣自己的企業產品，通過各種精心的打造與包裝將一個獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶當中，徹底使企業產品滲透到市場中去。

　　可以說處于成熟期的企業正是企業發展的一個巔峰時期，這個時期的企業最重要的就是誠信問題，企業一旦陷入信譽危機那么這個企業也就瀕臨死亡了，成熟期的企業要學會創新，要對產品進行改革，這樣才能更好地穩定客源，廣招更多的新老客戶，因此處于成熟期的企業要先穩住自己的市場地位然后盡力尋求有利的增長點，來增長企業屬于成熟期的時間。
 

　　三、企業生命周期營銷戰略政策與建議

　　1.領導戰略

　　企業的管理階層是一個十分重要的機構，企業的領導必須要具有戰略管理思想并且善于戰略性思維的轉換，領導是決定全局的主要決策人，領導的所作所為在很大的程度上影響著企業的發展。領導戰略的制定與實施是領導者的主要職責，領導的職責就是統領全局，帶著手下共同進步，俗話說“兵慫慫一個，將熊熊一窩”，正是這個道理的體現。領導一定要擔負起戰略抉擇的責任，領導戰略正確與否是領導活動成敗的關鍵，一個企業需要一個有能力并且有擔當的領導，領導戰略決策的正誤對于企業有很重要的意義，關系到企業發展的方向、發展的目標、和企業的根本利益。

　　2.挑戰戰略

　　挑戰，是一個讓人熱血沸騰的字眼，一個成功的挑戰者至少須具備三大因素：一是要有勇氣和膽量，二是要有智慧和戰略，三是需要運氣。因此，一個企業要想在市場上立足穩定成為一個成功的企業，必須確定一個挑戰目標，一旦有了競爭有了壓力才會有動力，知己知彼才能百戰百勝，企業要研究對手也就是挑戰者的弱點，瞄準弱點直接進攻，企業的進攻要做到的就是“穩、狠、準”，使對手一招斃命，挑戰式的進攻戰略有很多方法，其中包括“正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻”，這些戰略都是分開而論的，因此企業的挑戰模式要把這些戰略組合成一個整體，把挑戰的威力發揮到最大。

　　3.追隨戰略

　　企業不僅要有挑戰的目標，還要有學習模仿的榜樣，企業與企業之間的學習并不是盲目的，要在學習發展在學習中競爭，企業可以在發展的過程中兼并一些小的企業，拓寬一下自己企業的規模。企業的追隨戰略并不是盲目的，要有選擇性的，而是要學會擇優跟隨，要在自己不虧損利益的同時跟隨同行業中的領先者，在跟隨領先者腳步的同時還要不斷地發揮自己的企業的創造性，企業要明智的選擇挑戰者，不能喝領先者進行挑戰與對抗，因為很多企業都會采用這種戰略思想，更何況采取這類戰略的跟隨者之中并不缺乏優秀者，有些甚至可能發展成為挑戰者。
 

　　四、結語

　　通過上文的詳細分析與研究，我們發現企業生命周期不同階段的共同發展特點與應對各種狀況的策略與措施，縱觀全狀我們發現，企業生命周期跟企業自身素質有很大的影響，所以為了適應企業自身經營環境的動態變化以及企業本身發展過程當中所固有的生命特征及發展跡象，企業營銷戰略的制定和實施必須根據企業生命周期的主要特點以及還要依據反饋的信息加以優化和調整，把企業生命周期作為企業發展戰略調整的主要考慮因素，使之成為研究營銷戰略動態優化的良好視角，只有做到這些才可能使企業發展壯大，是企業成果的關鍵。
 

　　【參考文獻】：

　　[1]吳增國.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].渤海大學,2012.

　　[2]沈暉.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].中國商貿，2013（36）.

　　【作者簡介】：盧珍宏（1964-），男，湖北武漢人，高級營銷師。研究方向：經濟管理，市場營銷。
 

　　【雜志信息】：

　　《中外企業家》雜志是1984年10月全國第一家創刊的國內外公開發行的企業家類經濟綜合月刊，是獻給企業經營者、管理者、經濟工作者的刊物。在全國統一標準評刊中，被評為一級期刊。擁有中央級媒體和國家級專家專稿。本刊由哈爾濱工業大學主管，由中外企業家雜志社編輯出版，半月刊，國內外公開發行，國內刊號：CN23-1025/F,國際標準刊號：ISSN1000-8772，郵發代號：2-287（北京），大16K，平脊膠訂，全銅版紙印制�？�物以企業家獨特視角，與您共同關注世界經濟領域的新產品、新技術、新市場、新視野。

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