高質量發展視域下傳統旅游目的地旅游消費轉型升級研究

　　摘要：對接國家高質量發展戰略，順應產業轉型升級和國家治旅體系現代化發展需要，傳統旅游目的地旅游消費轉型升級成為亟待解決的重要問題。以張家界為案例地，運用實地調查、問卷訪談、數理統計等方法，發現張家界旅游消費存在對區域經濟貢獻后勁不足、旅游消費者重游意愿低、旅游消費結構不合理、消費總量不高等問題，建議以人均旅游消費最大化為目標，增加旅游消費的經濟貢獻、優化旅游消費結構，做大做強張家界國際旅游目的地品牌、對標提高旅游服務質量，科技賦能豐富游客體驗、拓展價值鏈空間，以豐富多樣的產品譜提高旅游供需適配性等對策建議，推進張家界旅游消費高質量發展。

　　關鍵詞：高質量發展;旅游消費轉型;傳統旅游目的地;張家界

　　一、引言

　　我國經濟由高速增長轉向高質量發展之時，旅游業也迎來了旅游消費升級的重大機遇。在以吃住為主的生存型消費向享受型消費轉變的趨勢下，向往“遠方與詩”的休閑度假旅游逐漸成為當代人的生活常態，而隨著旅游者對情感需求以及多元化體驗需求的增加，傳統旅游目的地提供的現有功能型產品和服務已不能滿足旅游者多樣化的需求[1]。

　　因此，基于消費視域加大傳統旅游目的地產品創新力度，提高旅游服務質量，是傳統旅游目的地旅游高質量發展的重要路徑。旅游消費是旅游經濟增長的基礎也是前提，其經濟貢獻主要表現在三個方面：一是助力國民旅游出游和消費規模的擴大。2019年國內旅游人次超60億，出境旅游人次達1.5億，國內、國際旅游消費規模達到8萬億元人民幣[2]，位于世界前列;二是催推旅游領域社會投資的增長。

　　2019年全國旅游投資基金超過百家，規模超萬億元，大量社會資本進入旅游領域，為旅游供給規模化發展打下堅實的基礎;三是加速國家全域旅游發展戰略的推進。近年來國務院、文化旅游部陸續推出《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》《“十四五”文化和旅游發展規劃》等系列文件，為實現旅游高質量發展提供政策指導。而旅游高質量發展究竟是要形成什么樣的發展格局，構建什么樣的發展模式，目前未有定論。

　　但旅游高質量發展的目標在于激發旅游經濟的活力、創新力和競爭力，這點毋庸置疑。已有研究文獻結合區域實際情況開展了旅游高質量發展的思路、路徑及對策建議研究，如林寶民和林德榮[3]指出深入貫徹新發展理念、加快構建紅色旅游新發展格局是推動紅色旅游高質量發展的重要思路。王勇[4]認為生產要素投入少、資源配置效率高、經濟社會效益好是實現高質量旅游發展的重要表現。師博和任保平[5]從旅游+體育的視角提出實現體育旅游高質量發展有利于助推城市高質量發展、推進體育事業的協調和可持續發展。

　　綜合來看，國內學者已開啟了旅游高質量發展的初步探析，但鮮少從旅游消費角度展開深入研究，更鮮少針對傳統旅游目的地旅游消費高質量發展問題進行探討，這是目前亟待研究的重要課題。傳統旅游目的地具有成熟的旅游產品和設施服務、相對穩定的客源市場、旅游產品類型較為單一等基本特征[6-7]。影響傳統旅游目的地持續發展的因素是復雜多樣的，如旅游產品的持續創新[8]、傳統旅游目的地的文化建設[9]、旅游消費市場拓展[10]等。

　　有部分學者認為，傳統旅游目的地高質量發展是未來持續發展的有效路徑，如依靠資源驅動發展模式的傳統旅游目的地無法繼續引領行業發展，加速推進旅游高質量發展才是振興路徑[11]、只有加速實現旅游目的地高質量健康發展，才能引領整個行業轉型升級、提質增效等[12-13]。而傳統旅游目的地實現旅游高質量發展需要著力于文旅融合[14-15]、改善旅游基礎設施[16]、政府的積極引導[17]等。部分學者還提出旅游高質量發展的具體路徑建議，如打好文化牌、生態牌、需求牌、品質牌、改革牌、合作牌來實現旅游高質量發展[18]，充分利用互聯網技術作為實現旅游高質量發展主力等[19]。張家界自1988年建市以來，一直秉承旅游興市、旅游強市的發展理念，由邊遠舊城成長為聞名中外的旅游城市，旅游經濟總量實現了跨越式發展，是西部民族地區典型的傳統旅游目的地。近年來張家界旅游發展迅猛，從2014年到2018年的旅游人次和旅游收入的增幅均超過1倍，但歷年旅游人次和旅游收入的同比增長率卻出現下降趨勢。

　　面對當前日益復雜多樣的消費需求，張家界陷入了“低頻消費—低價格競爭—低品質供給—低游客滿意度—更低頻消費”困境，多年構建的“旅游資源堡壘”面臨著被推倒的危險[20]。因而，如何跳出“資源依賴”陷阱，從供給方著力增加產品供給，營造良好消費環境，釋放消費潛力，推動旅游消費轉型升級，成為張家界實現旅游高質量發展亟待解決的問題。因此，本文以傳統旅游目的地—張家界為研究案例地，分析當前旅游消費持續低迷現狀、原因，為突破旅游消費“瓶頸”出謀劃策，以期在豐富旅游消費轉型升級的研究內容和理論體系的同時，能夠為其他傳統旅游目的地實現旅游消費高質量發展提供有益參考。

　　二、張家界旅游產業及旅游消費現狀

　　為充分掌握案例地張家界旅游產業發展現狀以及旅游消費者的需求和行為特征，調研組于2019年11月10日至29日期間前往區域各大景區展開旅游消費實地調研。調查期間共發放問卷2500份，實際回收2189份，剔除無效及信息缺失嚴重的問卷，實際有效問卷1696份，問卷有效率為77.48%，運用SPSS25.0軟件進行數據處理。

　　三、張家界旅游消費存在的問題

　　旅游高質量發展作為當前國家旅游發展戰略之一，是旅游產業轉型升級和國家治旅體系現代化的必然選擇。而如何更好發揮旅游業滿足人們美好生活需求特性，需圍繞整體消費升級進行逐步創新。隨著經濟發展和居民收入的不斷提高，越來越多的居民參與到體驗性服務消費中來，從而促進我國旅游業持續發展。隨著供給側結構性改革的進一步推進，旅游消費者已不再滿足于“跟團游”“觀光游”“一日游”等低端游覽方式，更傾向于“自駕游”“深度體驗游”“高端定制游”等消費水平更高、體驗感更佳的旅游方式。

　　實際上消費升級趨勢對于旅游業的影響，首先體現在加快旅游業的經濟效率的同時也進一步擴大了旅游業總體消費規模。其次，消費升級趨勢對于各個產業影響深度并不一致。因此，如何保障旅游業能夠得到充分受益，將消費升級成果轉向旅游消費，需要探索更具協調性的發展模式。而目前張家界旅游消費發展還有很多不完善之處，包括對區域經濟貢獻不夠穩定、旅游產品供給不足、旅游者重游意愿較低等系列問題。

　　四、傳統旅游目的地實現高質量發展的對策建議

　　(一)以人均旅游消費最大化為目標，增加旅游消費的經濟貢獻

　　實現傳統旅游目的地旅游消費高質量發展，首先要確保旅游消費經濟貢獻的最大化實現。當前傳統旅游目的地因單純依靠觀光型旅游產品的“門票經濟”、一味追求“旅游人次增長”，從而導致旅游消費對其經濟增長貢獻率逐年減弱。因此，由之前追求以旅游人次最大化目標轉型為實現人均旅游消費最大化目標是當前傳統旅游目的地實現高質量發展的首要任務。而如何留的住游客，讓游客多消費，其中很關鍵的因素是要豐富傳統旅游目的地的旅游業態。

　　由此，進行旅游業與農業、工業等產業的深度融合，創新旅游消費業態成為轉型升級的關鍵一步。如張家界近年來砂石畫、土家織錦等一批手工藝品牌享譽在外，因此可重點扶持乖幺妹土家織錦、軍聲砂石畫院等產業項目，讓旅游消費者除了能夠欣賞美景外，還能夠親身制作“美物”來增強旅游體驗感，進一步發展購物導向型旅游，實現“美景美物”消費業態的融合。

　　同時融合開發“美景”與“美食”消費業態，張家界可以嘗試在茅巖河莓茶、羅塔坪長壽藤茶、永定碰柑、洞溪七姊妹辣椒等主要產區創建主題美食基地，結合農產品種植、采摘、制作等生產環節，輔以參觀、體驗等休閑度假服務，在其中并入文創理念擴大美食品牌效應，形成業態與品牌的良好互動，從而在“美景美物、美食”等多種消費業態的融合創新下，最大程度實現人均旅游消費最大化，激發旅游消費對區域增長貢獻潛力，推進張家界旅游消費質量得到進一步提高。

　　(二)優化旅游消費結構，做大做強張家界國際旅游目的地品牌

　　實現傳統旅游目的地旅游消費高質量發展，優化旅游消費結構、提升旅游消費層次成為任務之重。當前傳統旅游目的地因開發限制使旅游產品不夠豐富，基礎性消費占比較高，旅游消費質量難以提升。因此，在現有旅游產品開發基礎上，結合文化特色著力培育高端旅游產品，吸引高品質旅游消費群體前來消費需盡快提上日程。如張家界可以結合當前文旅融合背景，在旅游產品開發設計中，創新文旅融合系列產品來提升旅游品牌效應。

　　具體地，可以嘗試支持建好大庸古城、大庸府城等文旅產業項目，在張家界“千古情”“天門狐仙”“魅力湘西”等一批文旅演藝產品的創作基礎上繼續打造更多優質產品，緩解旅游消費者“白天觀光，晚上無處消費”的尷尬局面，突破吃住行等基礎性消費界限，優化旅游消費結構。同時結合高品質、強吸引的旅游IP思維，將張家界特有的人文景觀、歷史文化、民族風俗等文化資源融入到旅游產品開發中來，給予旅游產品以故事和內容，使得旅游產品“不但有顏值且有內涵”。如以張家界溪布街、土家風情園等景區為基地，打造非遺IP旅游項目、土司文化IP旅游項目，從而增加旅游產品的溢價能力，吸引到更多優質消費群體前來消費，使得旅游消費結構得到優化，進一步提升旅游消費質量。

　　(三)對標提高旅游服務質量，科技賦能豐富游客體驗

　　實現傳統旅游目的地旅游消費高質量發展，把好旅游服務質量關成為關鍵一步。當前傳統旅游目的地因旅游消費者重游意愿不高而造成旅游消費“低迷”，從而影響到二次旅游消費及附加消費。因此，傳統旅游目的地應完成由提供功能型服務體驗向情感型服務體驗的重要轉變，以此滿足旅游消費者更深層次的消費需求，提升旅游服務質量。當前張家界可以充分利用大數據、人工智能等新基建技術，完善旅游服務管理能力，為游客營造便利化的消費環境以此來提高重游率。

　　如全市3A級以上景區實現免費WiFi、通信信號、視頻監控全覆蓋，健全智能導游、電子講解等智能化服務，可以在天門山景區、武陵源景區、大峽谷景區先進行試點建設，在逐漸全面普及到張家界其他景區。同時張家界市博物館、美術館及其他演藝娛樂、文化會展等可以依托特色山水文化、土家族文化、遺產文化等，利用“全息影像、5D光影、VR穿越”等智慧科技，增強游客旅游消費體驗感。另外還可以巧借張家界“智慧旅游”建設東風，以智慧科技打造“景區門票預約、無人餐廳、無人超市、無人酒店、共享睡眠艙、人工智能服務員”等智能創新服務項目，并對這些旅游自助科技服務項目的落實給予政策和資金支持，以此來進一步提升旅游服務質量，為實現旅游消費高質量發展創造良好的消費環境。

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　　五、結語

　　面對不可逆轉的旅游消費需求升級趨勢以及日趨激烈的旅游市場競爭態勢，傳統旅游目的地面臨旅游消費轉型困境已是一個不爭的事實。如何迎接更多未知旅游消費領域產生的困境，在高質量發展視域下重振雄風，本著消費促增長的理念，全面促進傳統旅游目的地旅游消費提質升級，推動區域經濟穩定增長而進行積極探索與嘗試。因此，傳統旅游目的地需在保住現有消費市場份額的基礎上，以新興旅游產品去擴大供給端，改善消費環境，并且集中人力、物力、財力積極地去開拓新的旅游消費市場，從而達到成功轉型的目標。

　　參考文獻：

　　[1]陸林,任以勝,朱道才,等.鄉村旅游引導鄉村振興的研究框架與展望[J].地理研究,2019,38(01):102-118.

　　[2]《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報》發布[J].國家圖書館學刊,2020,29(04):14.

　　[3]林寶民,林德榮.“三新”引領下的紅色旅游發展思路[J].旅游學刊,2021,36(06):5-7.

　　[4]王勇.高質量發展視角下推動鄉村旅游發展的路徑思考[J].農村經濟,2020(08):75-82.

　　[5]師博,任保平.大型體育賽事助推城市高質量發展的效應研究——基于第14屆全運會的分析[J].西安體育學院學報,2021,38(02):134-139.

　　作者：王艷，粟娟

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