本文摘要：【摘要】無論眼球經濟還是耳朵經濟都是伴隨互聯網的出現成長起來的。 但與眼球經濟相比，耳朵經濟一直未受到重視。 當下，耳朵經濟的興起由三方合力促成：一是眼睛被過度消費后的產物; 二是科技的助推; 三是聲音本身的伴隨性、真實性及召喚性特點。 耳朵經濟
【摘要】無論眼球經濟還是耳朵經濟都是伴隨互聯網的出現成長起來的。 但與眼球經濟相比，耳朵經濟一直未受到重視。 當下，耳朵經濟的興起由三方合力促成：一是眼睛被過度消費后的產物; 二是科技的助推; 三是聲音本身的伴隨性、真實性及召喚性特點。 耳朵經濟的興起表現在四個方面：一是移動互聯時代占領碎片化、細分的生活場景; 二是AIoT時代開啟智能家居和車載新場景; 三是后微信時代引領聲音社交新模式; 四是新消費時代創造了新的身份標識——耳機。
【關鍵詞】耳朵經濟 場景 AIoT 聲音
一、眼球經濟時代
相對于耳朵而言，眼睛一直以來都是人類獲取信息的主要渠道。 在人們感知外界的五大器官——視、聽、味、嗅、觸覺中，視覺優先的觀念一直占主導地位。 因為80%～90%的外界信息是通過視覺進入人腦的，聽覺占到10%左右，其他占到10%。 [1]
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這種視覺優先的觀點還可以找到哲學上的支撐。 柏拉圖在《蒂邁歐篇》中，借蒂邁歐之口談論視覺的重要性。 他認為諸神最先創造的器官是眼睛，通過眼睛，人們不僅看到了月亮、星星和太陽，而且懂得了數和時間的概念，還具備研究宇宙的能力，最后使哲學得以產生。 [2]亞里士多德也認為，“在諸感覺中，尤重視覺”。 [3]德國美學家威爾什更是對視覺在歷史上的重要性做了總結概括，將“視覺至上”或“視覺本體論”推向極致。 [4]
這一視覺優先的觀念在互聯網出現后升級為重要的經濟形態，即眼球經濟。 眼球經濟又稱注意力經濟，是互聯網時代的產物。 1997年邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》一文中提出，互聯網時代信息不再稀缺，稀缺的是人的注意力。 [5]眼球經濟或注意力經濟就是一種依靠吸引人們的注意力獲得收益的活動。 從1994年中國正式接入因特網到現在，互聯網經歷了翻天覆地的變化，從四大門戶網站到電子商務，從微博到微信，從PC互聯到移動互聯，從APP到小程序。 唯一不變的是對眼球的爭奪。 因為在互聯網時代，注意力意味著經濟效益，意味著利潤。
人類使用眼睛的歷史其實也是一部眼睛被不斷消費和延伸的歷史。 憑借上天恩賜的雙眼，人類欣賞著山花爛漫，注視著江水翻滾，面對浩瀚宇宙，不禁發出“讓我的眼睛插上翅膀”的感慨。 這古老的愿望表達出人類對知覺自由和視覺延伸的渴望。 麥克盧漢說“媒介是人的延伸”，借助媒介技術，人不僅過度消費著眼睛，也極大地延伸著眼睛。 望遠鏡將人的視覺延伸到極遠處，顯微鏡將人的視覺延伸到極細微處，電影、電視、電腦更使人的視覺突破了時空界限。 人們用盡全力使視覺能力大大提高，眼睛看到的東西越來越多，眼睛也越來越疲憊。 這種矛盾一方面很無奈，另一方面又無可避免。 正如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史：從動物到上帝》中所言：“像這樣的矛盾，本來就是每個人類文化無法避免的，甚至還可以說是文化的引擎，為人類帶來創意，提供動力。 ”[6]
視覺能力的極大提升和眼睛過度消費的矛盾，激發人類對另一知覺空間——耳朵的重新重視和開發。 這一轉變發生在2018年。 艾媒咨詢數據顯示，2018年中國在線音頻用戶規模達4.25億，比2017年增長22.1%，移動視頻和移動閱讀分別增長13.6%、6.2%。 [7]網絡用戶對耳朵的消費第一次超過了眼睛，拐點已經出現。 2020年中國在線音頻用戶數量已達5.7億人，2022年有望升至6.9億人。 [8]耳朵消費受到行業的重視，耳朵經濟成為互聯網行業發展的新風口。
二、耳朵經濟的興起
耳朵經濟目前主要指一種在線音頻模式，如知識付費、音頻直播和網絡聽書等。 當下，國內的音頻市場主要由三家企業即喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM占領。 順應音頻市場發展的趨勢，中央廣播電視總臺于2020年3月上線“云聽”，加入音頻賽道，以其獨特的資源優勢，顯示出強勁的發展勢頭。 從當下三家主要網絡音頻平臺的月活躍用戶數來看，2018年至2020年整體呈上升趨勢。 其中喜馬拉雅上升速度最快，以2020年5月的月活躍人數為例，人數達9 937.39萬人，蜻蜓FM排名第二，人數達2 215.46萬人，荔枝排名第三，人數達1 797.79萬人。 [9]從用戶的收聽內容來看，偏好科普知識類，如收聽知識學習、資訊內容和科教文化類，用戶占比依次為35.1%、30.5%、26.7%。 [8]可見，耳朵已作為一個重要的信息入口，收聽已成為絕大多數人生活的重要組成部分。 那么耳朵經濟火爆的表現到底有哪些? 其背后的原因是什么?
1. 移動互聯時代占領用戶碎片化、細分的生活場景——伴隨性
媒體的發展經歷了三個階段，即門戶媒體時代、社交媒體時代和場景媒體時代。 當下的場景媒體時代以場景、細分、垂直、個性化服務為特征。 [10]與PC互聯網時代不同，移動互聯時代已由對流量的爭奪變為對場景的爭奪。 “移動傳播的本質是基于場景的服務， 即對場景的感知及信息的適配”，場景成為“繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。 [11]場景本是影視用語，指電影拍攝的場地和布景。 在移動互聯網時代，“場景成為新媒體產品接入用戶的重要推手”，[12]可謂“得場景者，得天下”。 隨著人們生活場景的日益精細化、小眾化，聲音媒介特有的伴隨性特點特別適宜對不同場景進行“潤物細無聲”地侵入。
伴隨性是聲音媒介特有的屬性和重要優勢。 “所謂伴隨性就是指受眾在與(聲音)媒體接觸的過程中可以‘非專注性’地接收信息。 ”[13]非專注性接收揭示了聲音媒介是一種柔性媒介，更多時候是一種背景性的存在。 對聽眾無硬性要求，聽眾無需動用全部感官高度介入，在聽的過程中可以隨性地跳出和跳入，也不會干擾聽眾正常的生活和工作。 正是聲音媒介如水般“利萬物而不爭”的特點，為聲音媒介贏得了生存空間，在經歷了電影、電視、互聯網等重重考驗和沖擊后存活下來，并不斷發展壯大。
直播和短視頻作為典型的眼球經濟形態，都是依托移動互聯網發展起來的。 隨著移動用戶增長流量紅利的消失(截至2019年6月，全國網民使用手機上網的比例已達到99.1%)及對每個用戶的時間占有已達上限，新一輪的爭奪將由對時間的占有轉變為對細分領域和新場景機會的發掘。 網絡音頻收聽的碎片化和伴隨性特點較為適合人們日益細分的場景化需求。 因此，網絡音頻應不斷擴充收聽場景，這是耳朵經濟實現增量的重要突破口。 應充分利用大數據采集與分析技術，刻畫用戶非常細化的使用場景，既有常規化的場景如上下班、健身、做家務或工作學習，也有更加細分的、個性化的場景如無聊中、想靜靜、喝醉了、失眠中等。 收聽場景設置的精細與否，決定著聲音能否占領用戶更多的時空。 另外，在擴充場景的同時，還需進一步細分用戶需求，確保內容與場景的高度契合，這是打造耳朵生態場景消費的重點發展方向。
聲音對碎片化生活場景的占領能力很強，能擴展到生活的各種時段，滿足用戶在不同場景下個性化的需求。 相比來看，聽是一種很少費力也較簡單的活動。 在線收聽只需一副耳機或一個播放器便能進行，對于手腳和眼睛沒有束縛，可以邊聽邊干其他的事情，打造出很多平行自由的時空，而這是眼睛沒法做到的。 艾媒咨詢調研數據顯示，在線音頻用戶的活躍時間集中在晚間和午間兩個時段，活躍場景集中在吃飯(37.7%)和睡前(33%)兩個場景。 另外的場景主要是戶外運動(27.7%)、居家休息(26.2%)和通勤路上(25.7%)。 [14]從這一數據可以看出，用戶使用在線音頻的時間及場景與其休閑娛樂生活緊密相連，收聽已成為一種主流的休閑方式。
2. AIoT時代開啟智能車載和家居新場景——召喚性
AIoT是 AI+IoT的縮寫，指的是物聯網和人工智能的結合。 根據我國移動通信網絡發展的標準，3G和4G屬于移動互聯網時代，5G屬于AIoT時代。 不同于以4G為代表的移動互聯網主要實現人與人之間的連接，以5G為代表的AIoT時代將人與人的連接擴展到人與物、物與物的連接。 同時，5G網絡高速率、大帶寬和低延時的特點，促使許多在4G時代不能實現的智能場景得到應用。
如前所述，耳朵經濟在移動互聯時代占領了更多細分、碎片化的生活場景，伴隨AIoT時代的到來，耳朵空間將成為一個超級入口，成功占領人們生活的兩個重要場景即智能車載和家居場景。 之所以如此，除了得益于聲音特有的伴隨性外，還得益于人機交互技術的發展——聲音的召喚性。 召喚性即聲音的語音召喚功能。 不同于聲音與生俱來的伴隨性特點，召喚功能主要是技術賦予的。 隨著5G和AI的結合，終端設備會呈現數量級的增長，設備不僅形態多元，而且很多沒有屏幕，這一情形促使以屏幕為主的人機交互方式得以改進，語音識別成為人機溝通的主要方式。
目前人機溝通主要通過屏幕，如指紋識別、車牌照識別、智能監控、人臉識別等都依賴屏幕。 屏幕即人機交互的一種界面。 波斯特在《第二媒介時代》一書中認為，“界面介于人類與機器之間，是一種膜，使相互排斥而又相互依存的兩個世界彼此分離而又相連”。 接著，他談到了界面的重要性，“在諸如電腦這樣的表征性機器中，界面問題尤為重要”。 [15]界面一邊聯系著物理空間，另一邊聯系著賽博空間。 如果界面性能高級，人們便可以毫無痕跡地穿梭于兩個不同的世界，從而有助于消除兩個空間之間的差異，進而增進人與機器和諧共融的關系。 反之亦然。 因此，界面并沒有看上去那般簡單，它不僅僅是人機交互的敏感區域，還是建立新型人機關系的關鍵所在。 [16](135-136)相較視覺識別，語音識別只需用戶做出召喚行為即可，不僅簡單易操作，而且無需人機之間的界面，完全打破兩個世界的界限，構建起一種更便捷、更自然的人機和諧交互方式。
準確高效的語音交互，有賴于語音識別技術的發展。 根據易觀2020年2月發布的《2020年中國語音OS市場分析報告》，隨著AI與5G技術的不斷發展，中國的智能語言產業將迎來黃金發展期。 [17]另據美國知名投資機構Mangrove Capital Partners的預測，2025年語音經濟規模將達1萬億美元，正式超過移動應用經濟。 [18]順應這一潮流，世界科技巨頭紛紛致力于智能語音技術的開發。 如亞馬遜的Echo智能音箱及Alexa 語音助手，蘋果的智能語音助手Siri，谷歌語音助手Google Assistant，微軟的Cortana人工智能助理，百度小度助手及小度智能音箱，華為和帝瓦雷聯合打造的華為Sound X智能音箱，京東聯合科大訊飛推出的叮咚智能音箱，阿里的天貓精靈智能音箱及小米的“小愛同學”智能音箱等。 不久的將來，人們與機器的溝通將不再通過鍵盤打字和屏幕，而是通過各種智能語音助手或智能音箱。 語音技術將從根本上改變人與機器及數字世界的互動，相較打字或屏幕，語音溝通顯得更自然、更便捷、更高效。
(1)開啟智能家居時代。 物聯網(IoT)和人工智能(AI)結合后，最重要的落地應用便是智能家居場景。 在智能家居生活場景中最常見的智能媒體是智能音箱，智能音箱是進入智能家居的重要入口。 前述各大科技巨頭紛紛致力于智能音箱的開發，實則是對智能家居入口的爭奪。
不同于普通音箱只能用于被動收聽，智能音箱因其強大的語音識別功能，成為人們獲取信息及與外界溝通的主要方式。 用戶一方面可通過語音召喚智能音箱，獲取如航班信息、天氣情況、路況信息等; 另一方面智能音箱可連接家中的各種設備，根據用戶的需求調控窗簾、燈光、空調等。 正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中所言，“機器必須能輕松地彼此交談，才能為人提供更好的服務”，[19]“換言之，用戶以往對于內容、服務、商品的需求，被統一歸口到智能音箱這一入口。 通過這一入口，用戶的使用路徑大大縮短，實現了真正意義上的‘隨叫隨到’”。 [20]智能音箱就像一個中樞神經系統，它一方面接受著主人的各種召喚，另一方面將信息整合后協調傳送到各個終端，不遺余力地滿足用戶的需求。 可以預見，在不遠的未來，沒有智能家居系統的住宅，就像沒經過裝修的毛坯房一樣不合潮流。
(2)開啟智能車載時代。 5G和AI的結合將開啟智能車載新時代。 5G之前的網絡，由于移動通信技術的局限，難以在高速行進的環境下高效收聽在線音頻節目。 車載場景中多是收聽傳統的廣播節目，這一狀況將在5G時代得到改善。 5G萬物互聯、快網速和低延時的特點，能為不斷移動中的車載場景提供穩定和良好的網絡傳輸保障，進而為用戶提供更優質、更個性化的服務。 隨著AIoT時代的到來，車聯網成為現實。 車不再僅僅是交通工具，而是萬物互聯下集大數據、傳感器和人工智能為一體的具備強大功能的智能終端。
聲音是車載環境下最主要的傳播形式。 駕駛員專心駕駛，手眼腳并用的特殊環境，決定了聲音是在不影響駕駛情況下唯一可聽的媒介，耳朵是唯一可用的感官，而召喚是唯一可進行的操作。 鑒于此，各大互聯網企業都在努力發展耳朵經濟。 喜馬拉雅除了加強與車廠、車載信息系統研發商的合作，還及時推出了曉雅Mini AI音箱。 蜻蜓FM更是內置于800萬輛汽車和3 700萬臺智能家居及可穿戴設備中。 [21]隨著技術的日趨成熟，車載音頻信息除了直播和點播節目外，還可以根據個人所處的時間、空間及喜好及時推送個性化的信息。 未來，在智能語音技術的支撐下，無論駕駛員還是乘客，都可通過語音交互實現道路導航、天氣咨詢、打電話、聽音樂等各種服務。 “在以駕駛員為核心的交通駕駛場景下，語音識別控制信息必將成為當前及未來一段時間內的主流趨勢。 ”[22]
3. 后微信時代引領聲音社交新模式——真實性
當下，聲音社交在陌生人社交領域顯現出強大的滲透力。 市場上出現了大量的聲音社交APP，如豆芽語音、陌聲、快聲、聲昔、soul、音遇、嗷嗚、吱呀等，甚至很多音頻行業也進軍社交領域。 以荔枝為例，2018年1月在線音頻荔枝FM更名為荔枝。 這不僅僅是名稱的變更，更重要的是預示了荔枝未來的發展方向，其不再是音頻電臺，而是聲音社交。 2021年年初出現的風靡全球的聲音社交軟件Clubhouse，更是印證了聲音社交的大好趨勢，同時還帶動了一批聲音社交軟件的走熱，如荔枝順勢推出了主攻歐美市場的聲音社交軟件Tiya。 到底聲音社交魅力何在? 讓眾多的社交APP及音頻企業競相爭奪。
(1)聲音本身的魅力。 關于聲音的魅力，古人早有認識。 孔子聞韶樂后，便發出“余音繞梁，三日不絕，三月不知肉味”的溢美之詞。 古典詩歌中也有大量描寫聲音的作品如韓愈《聽穎師彈琴》和李賀《李憑箜篌引》。 李賀詩中寫箜篌之聲響起時竟使得天上白云凝結、湘娥淚灑斑竹，悲傷時芙蓉泣露，高興時香蘭含笑。 雖是夸張的表達，但確實讓人體會到聲音“喜者聞之氣勇，愁者聞之腸絕”的力量。 另外，可“以聲識人”“以聲鑒人”，白居易正是通過琵琶女彈奏的琵琶聲，發出“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識”的感嘆。
(2)聲音社交更真實、更走心、更靠譜。 高顏值是一種資本，心理學上講“美即好效應”。 這一效應說的是當人們面對一個外表俊美的人時，很容易誤認為他或她在其他方面也很優秀。 事實上，這種“以貌取人”經常失準。 孔子就曾懊悔“以貌取人，失之子羽”。 而聲音要打動人需有足夠的情感投入、共同話題及同理心等，較之顏值，聲音社交更真實、更走心，也更靠譜。
(3)聲音社交是天時地利人和的必然選擇。 眾所周知，微信已搶占了幾乎全部的熟人社交流量。 目前微信擁有超過10億用戶，市場已趨飽和，增長緩慢，發展陷入瓶頸期，進入了后微信社交時代。 數字品牌榜發布的2019年《后微信時代的社交超新物種——新興社交平臺數字品牌價值研究報告》顯示：“Z世代(95后、00后)”已成為移動互聯網的中堅力量，而微信在他們眼中是一種長輩應用和工具應用，年輕一代新群體的崛起勢必引發社交應用的更替，于是主打陌生人領域的聲音社交應運而生。
在陌生人社交領域，相比陌陌和探探的圖像社交，聲音社交凸顯了如下優勢。 其一，聲音社交匹配效率高。 圖像社交都要求上傳照片，照片的存在導致社交中存在看臉的傾向，匹配效率低，且缺乏公平和公正性。 相比而言，通過聲音連接交流的雙方，匹配更快，更有公平可言。 其二，聲音社交更符合社交的本質。 聲音的交流環境更加自然，溝通起來沒有壓力。 雙方既可以保持神秘感，也可以通過對方的聲音情況實現真實的接觸，滿足陌生人社交在情感溝通上的需求。 [23]其三，聲音社交更方便。 聲音社交不占用雙手和眼睛，使用場景更加隨意，上下班路上、逛街、干家務和健身等場景都可以進行。
4. 新消費時代創造新的身份標識——標識性
2019年年底，一款出人意料的電子產品——蘋果無線耳機AirPods，榮登美國《時代》周刊，被評選為過去十年間最具影響力的十款電子設備之一。 之所以如此，是因為AirPods耳機顯示了強大的功能和極高的科技含量：超長的續航能力，充電15分鐘可用3小時; 良好的配對性能，從充電盒里取出的瞬間就能秒連到手機或iPad上; 先進的智能降噪技術，能成功阻隔雜音，保證聲音的清晰完整。 AirPods堪稱無線耳機的經典神器。 Strategy Analytics的報告顯示，2019年AirPods的銷量近6 000萬，蘋果公司搶占了71%的無線耳機市場，[24]2021年全球無線耳機銷量仍持續增長，但AirPods的地位依然無法撼動。
耳機的火爆，是耳朵經濟興起的表現，彰顯出耳朵空間的商業化潛能被進一步開發。 正如�？滤裕�“空間是權力的容器，是權力實施的媒介，一部空間的歷史就是一部權力的歷史。 ”[16](134)這一權力在當下主要體現為科技和資本的合力。 科技與資本聯姻后，對空間進行了更加廣泛和深入的開發，對耳朵的開發便是其中一例。 相比脖子、手腕和眼睛，耳朵的空間生產能力一直未能受到重視。 手腕上可以佩戴手表、手鐲、手鏈等裝飾品，脖子上可以佩戴項鏈、絲巾、領帶等裝飾品，眼睛上不僅能佩戴眼鏡，眼妝也是整個彩妝的關鍵，只有耳朵佩戴耳環。 AirPods無線耳機推出后，由于佩戴方便，大大提高了耳機的出鏡率和耳朵空間的商業價值。
耳機的火爆，是新消費時代創造的身份標識。 “新科技與年輕群體存在一種天然的緊密性。 年輕群體總是新媒介技術的積極研發者、新技術產品的熱情使用者和大力推廣者。 ”[25]售價2 000元左右的AirPods耳機的大批擁躉者便是年輕群體。 當下，越來越多的年輕人喜歡花錢嘗試跨階層的品牌和產品，他們不僅買AirPods耳機，還買戴森、SKII以及BML黃牛票。 科技與經濟的發展，不斷打破和重塑現代社會關系，也影響著個體對于消費的選擇。 互聯網時代下的年輕消費者不斷破除傳統的消費觀，不再因循上一代身份消費的簡單層級化(粗暴的高、中、低三檔)和符號化(消費某個單品就代表某種身份)，更多回歸自身的體驗與喜好，自主定義自我風格。
這種互聯網時代下自我定義的多元消費便是新消費主義。 [26](65,86,91)按照傳統的消費觀，AirPods耳機是跨階層的產品，但年輕群體不被傳統的符號消費左右，秉承自我定義消費，從自我出發，感覺好的產品理所當然就應購買。 用他們自己的話說，“我不是看貴和牌子才買，是自己真的覺得好用(才買)”。 [26](65)因而佩戴AirPods耳機并非凡勃倫式的炫耀性消費，而是更多地體現出年輕人對于“自我風格的定義和堅持”，[26](60)耳機成為一種新的身份標識。
結語
互聯網經濟已出現從眼球經濟到耳朵經濟的明顯轉向。 互聯網企業特別是在線音頻行業應充分認識和把握這一轉變。 秉承耳朵經濟思維，首先在線音頻行業需不斷擴展收聽場景，實現耳朵經濟的增量需求; 其次必須保持內容與場景的高度契合，保證耳朵生態的良性發展; 最后順應聲音社交的潮流，不斷增強社交屬性。 另外，高科技和經濟的發展引領自我定義的新消費主義熱潮，耳朵空間被重新開發，耳機成為新的身份標識。 而伴隨AIoT時代的來臨，耳朵空間將成為超級入口，成功占領人們生活的兩個重要場景即智能車載和家居場景。 因此，必須重視聲音的力量，以語音識別技術支撐的耳朵經濟將重新定義人類的生活方式、消費理念以及人與環境的交互方式。
參考文獻：
[1] 劉益民，張旭東，程甫. 心理學概論[M]. 北京：科學出版社，2006：164.
[2] 柏拉圖. 蒂邁歐篇[M]. 謝文郁，譯. 上海：上海人民出版社，2005：30-32.
[3] 亞里士多德. 形而上學[M]. 吳壽彭，譯. 北京：商務印書館，1959：1.
[4] 吳士余，陸揚，王毅. 大眾文化研究[M]. 上海：上海三聯書店，2001：258.
作者：梁旭艷
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