本文摘要：受眾研究的步伐似乎亦步亦趨地緊跟著心理學的研究。這篇 心理學論文 由于研究對象的重疊，這兩個研究領域很難說清是誰影響了誰，就像組織理論的研究同樣能從心理學研究中找出規律一樣，這些人文學科互相影響、互相促進，互相取用對方的研究成果，并疊加以自
受眾研究的步伐似乎亦步亦趨地緊跟著心理學的研究。這篇心理學論文由于研究對象的重疊，這兩個研究領域很難說清是誰影響了誰，就像組織理論的研究同樣能從心理學研究中找出規律一樣，這些人文學科互相影響、互相促進，互相取用對方的研究成果，并疊加以自己的視角重新建構，形成自己的理論體系。從心理學方向去深度思考研究，并結合統計學、經濟學的調研方法和視角，這仍然是受眾研究繼續努力的方向�！�湖北第二師范學院學報》(月刊)創刊于1984年，由湖北第二師范學院主辦。本刊面向基礎教育，服務于中學師資培訓、教育管理干部培訓、中學教學研究。開展高等師范各學科的研究、繼續教育研究、教育理論與實踐研究、中學教育管理研究等。主要欄目：語言文學研究、新聞寫作、中西文化探討、政治經濟、法學研究、心理學探討、倫理探討、教育理論研究。
摘要：受眾研究與心理學研究關系密切，早期的行為主義心理學催生了“魔彈論”，將受眾視為毫無反抗能力的機器，隨著認知心理學的出現，受眾的研究方向開始從傳者本位向受眾本位偏移。
關鍵詞：行為主義;精神分析;認知主義;人本主義;受眾研究
傳播作為人的一種基本的社會功能，早期并未被學者重視以及進行系統的梳理研究。直到1949年，施拉姆《大眾傳播學》的出版，才標志著傳播學的正式成立。在《大眾傳播學》一書中，施拉姆修正和總結歸納了心理學、新聞學、統計學、政治學、社會學等多門學科，開啟了學者對傳播學的研究之路�；谇捌谝悦绹鴮W者為主的大量的定量與定性研究，傳播學逐漸形成了自己獨立、完善的學科體系。同時，在此過程中，傳播學又與其他學科的各種研究互相佐證與融合，互相吸收彼此的理論來完善自身。因此，作為一門交叉學科，對傳播學的研究應多元化。本文將著重從心理學的四大流派——精神分析心理學、行為主義心理學、人本主義心理學和認知心理學對受眾作出研究，探討受眾對媒介內容的選擇行為與傾向。
一、行為主義心理學與受眾研究
20世紀初，行為主義在美國創立。作為行為主義心理學的創始人，華生認為刺激是產生行為的根本原因，人的心理是不可知的，因此應當研究人類的外在行為，如果查明了外界刺激與行為之間的關系和規律，就能夠達到預測或控制行為的目的。按照華生的觀點，動物和人類的行為都能用物理和化學的變化具體測量，作為一臺“機器”的人對外界的刺激毫無任何抵抗能力，只能夠條件反射式地回應。華生把這樣的刺激—反應稱為“S—R聯結”(Stimulate刺激—Response反應)。行為主義的幾個經典實驗，如小阿爾伯特實驗、斯金納箱、貝貝玩偶實驗等，都試圖通過不斷的刺激產生行為，隨后對行為進行強化和控制。在20世紀初，行為主義心理學可謂風靡一時，它的理論成果滲透到許多人文學科的研究中。在受眾研究中，最典型的便是“魔彈論”，其深受行為主義心理學的影響。“魔彈論”又稱“皮下注射論”或“子彈理論”，盛行于20世紀初，它認為媒介有不可抵抗的強大力量，受眾對于媒介的刺激，就像身中子彈或藥劑注入皮膚一樣，能直接且迅速地做出相應的行為反應。同時，“魔彈論”能夠在極大程度上影響人類的態度和選擇，甚至可以完全支配人類的行為。這一理論顯然是受到了同時代刺激—反應理論的影響，其觀點與華生的理論幾乎如出一轍。“魔彈論”中的受眾如同華生眼中的被試者，沒有能力對外界作出任何自己的選擇。建立在刺激—反應理論上的“魔彈論”完全否認了受眾的主觀能動性，把受眾置于消極的位置，受眾只能被動地等待媒介的灌輸，并且作出一致的反應。因此，媒介有著不可抗拒的巨大力量，在大眾傳播過程中，受眾無足輕重，只要確定了傳播內容和掌握了宣傳技術，效果就一定會產生。
二、精神分析心理學與受眾研究
精神分析心理學起源于19世紀末20世紀初，起源于精神病的治療，在治療過程中逐漸形成了對心理和人格的解釋，而后成了重要的心理學流派之一。西格蒙德•弗洛伊德是精神分析學的創始人，把無意識作為主要的研究對象，提出人的一切個體行為和動力都來源于性的本能。弗洛伊德認為無意識(包括前意識和潛意識)才是人類行為的驅動力，雖然其無法被察覺，卻支配著人類的一舉一動。此外，弗洛伊德依據人的本能，將人格發展劃分為5個階段，即口唇期、肛門期、性器期、潛伏期和生殖期，第一個將人格發展系統地劃分為階段，揭示人格發展的深層動力。而后愛麗克•埃里克森修正了弗洛伊德的泛性論，并擴充了他人格發展的5個階段，提出心理社會發展的8個階段，即嬰兒期、兒童期、學齡初期、學齡期、青春期、成年早期、成年期、成熟期，認為人的每一個階段都有不同的目標與任務，同時也有需要解決的心理和社會矛盾�；诰穹治鲂睦韺W的受眾研究主要集中在潛意識與人格階段理論之中。1950年，廣告專家維克瑞在電影院中以1/3000秒的速度播放“吃爆米花”和“喝可口可樂”的消息，使得爆米花和可口可樂的銷量大幅度上升。廣告專家由此開啟了潛意識廣告的研究之路。電影《外星人》有著史上最著名的植入廣告——主人公用某一個牌子的巧克力將外星人引入屋內。媒介節目將廣告變為自身的一部分，試圖在觀眾低涉入、不經意的情況下構建意識。讓受眾在收看媒介節目時，切身體驗產品特性，并體會品牌的文化和效用，在深入消費者內心需求的同時，構建了消費者對產品需求的潛意識，其效果不亞于直接的商業廣告。精神分析學派的代表人物弗洛伊德、榮格和埃里克森都分別提出了關于人格發展階段不同的劃分，相似的是，他們都認為人格的每個階段都有特定的需求以及待解決的矛盾。埃里克森認為如果矛盾得以妥善解決，有助于形成積極健康的品質，反之，則可能會形成消極的品質。大眾傳媒的出現可以為受眾提供他們需要的不同內容，力求解決矛盾，滿足受眾特定的需求。那么這里又有一個需要解決的問題，即媒體投放內容之前，需定位目標受眾，這直接關系著媒介內容能否順利傳播。精神分析心理學對媒介的啟示是，大眾媒體傳播之前，不僅應當考慮到受眾的認知水平，還應當遵循不同階段的人格發展特點，從受眾的需求與矛盾出發，幫助他們正確地認識社會和自己。同時，人格發展理論也可以幫助媒體更好地定位目標受眾，然后采用受眾能夠接受的媒介或形式，準確地進行傳播。
三、認知心理學與受眾研究
20世紀60年代，西方興起了一種新的心理學思潮——認知心理學。1967年奈塞爾《認知心理學》一書的出版標志著認知心理學的開始。以認知過程為主要研究對象的認知心理學包括各種流派和理論，其中以信息加工心理學為主，還包括完形心理學和拓撲心理學等。認知心理學將人腦看作與電腦類似的信息接收和加工體系，認為人的認知過程是信息的接收、編碼、貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過程，強調已有的知識和結構對行為和當前認知活動起決定作用。[1]信息加工心理學認為人的記憶分為瞬間記憶、短時記憶和長時記憶三個階段。人腦會對接收到的信息進行過濾和篩選，一部分信息會在瞬間消失，一部分信息會停留20秒，而經過過濾和篩選的信息會經過重復進入長時記憶。格式塔心理學認為人接收信息是產生高級心理過程的機制，反對行為主義心理學將人看作是毫無自主能力的機器。這一時期受眾效果研究已經從20世紀初的“魔彈論”逐步轉向溫和效果模式，研究者認可大眾媒介的效果，但并非如“魔彈論”所說的對于受眾有如此強大的威力。受心理學研究走向的影響，受眾研究也逐漸發生變化，受眾逐漸作為主體被研究者和媒體所關注。格式塔心理學家勒溫的場論將受眾效果研究帶入了全新的視角，他認為一個人的行為取決于個人和他的環境的相互作用。認知心理學強調知識的作用，認為知識是決定人類個體行為的主要因素，在人類的傳播行為中，個體的知識是影響信息接收與加工的重要因素，因此人的差異是一個應當被研究的重要變量。認知心理學的實際應用大都是與認知、教育相關的實踐。1969年，美國政府為了改變貧困兒童的教育條件，播出了動畫片《芝麻街》，運用色彩鮮艷的人偶、動畫等各種表現形式向兒童教授生活常識、算數、顏色等，受到了千萬兒童和家長的喜愛，引起了巨大的反響。作為在認知心理學中的初探，《芝麻街》成了大眾傳播的里程碑，同時還有了意外的收獲——知識溝假說。如今，互聯網教育已經普及，受眾不僅可以通過一遍遍地觀看網上的課程增強記憶，還能夠直接下載軟件有針對性地學習相應的知識模塊。許多軟件基于認知心理學提到的記憶遺忘率找到了增強記憶的學習方法，比如不斷重復前一天所習得的內容，如扇貝單詞、i-Sokki、多鄰國等。1972年，麥庫姆斯和肖提出議程設置理論，其主要觀點是大眾媒介不能決定人們對事件的看法，但可以通過反復強調決定人們對事件的關注和重視程度。這一理論就是媒介通過抓住受眾的長時記憶有效地告訴受眾“想什么”，為受眾營造了“擬態環境”。[2]
四、人本主義心理學和受眾研究
亞伯拉罕•哈羅德•馬斯洛被譽為“人本主義心理學之父”。人本主義心理學強調人的主觀能動性，鞏固了人性的信念，強調了人的尊嚴。[3]馬斯洛理論中最著名的是需求層次理論，認為人的需求依次為生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實現需求，當低層次的需求滿足之后才會出現更高層次的需求。從人本主義心理學角度解讀受眾研究，是把握受眾的內在需求，從而變得被受眾需要。使用與滿足理論誕生于此，并得到迅速發展。該理論認為受眾具有支配能力，會通過對媒體的使用期待來選擇是否使用，以及使用何種媒介。對于研究者來說，使用與滿足理論站在了受眾的立場，通過分析受眾使用媒介的動機和獲得的需求，來分析大眾媒介帶給受眾什么，且還能帶給受眾什么。
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