農業科普期刊讀者再定位

　　摘要準確的讀者定位是期刊發展的基礎。農業科普期刊定位于單家獨戶為生產單位的小規模家庭生產農戶，曾經取得過較好的成績，但由于農村形勢變化，這種定位已制約了農業科普期刊的發展。農業科普期刊要實現良好發展，對科普的理解要和農村農業農民的形勢相適應，科普應包括“‘物’的現代化，‘人’的現代化，鄉村治理體系和治理能力的現代化”，朝差異化發展，形成差異性特色，主要讀者定位于新型農業經營主體，特別是農民合作社和家庭農場兩類農業經營。在拓寬對農業科普的理解和拓寬農業科普內容的同時，也要更新期刊的讀者和讀者服務觀念，滿足期刊宣傳者、發行者和經濟效益提供者多種用途的讀者需求。

　　關鍵詞農業科普期刊,讀者定位,鄉村振興,新型農業經營主體

　　讀者定位是媒體經營的核心。讀者定位決定讀者的數量與質量，直接影響有效發行，進而決定了經濟效益，如廣告投放量、廣告進款額等經營指標的實現[1]。在一定程度上，讀者定位準確與否直接關系著媒體的生存。準確的讀者定位是期刊發展的基礎[2]，期刊依據讀者定位選擇期刊的內容和風格，同時也決定著期刊的經營方式與盈利模式。

　　1原有讀者定位制約了農業科普期刊發展

　　農業科普期刊伴隨著家庭聯產承包制而產生和發展，定位于農村家庭小生產，符合于改革開放初期的農村環境，因而迅速發展壯大，發行量動輒幾十上百萬份，取得過較大的成功和良好的社會、經濟效益。隨著改革開放的深入，農村、農業、農民的情況發生了巨大變化，而農業科普期刊風光不再，整體面臨困境[3]。

　　盡管一些曾經發行量上百萬的業內大刊、名刊進行了不少探索，但成效并不突出，也難有曾經的輝煌。究其原因，主要是期刊拘于報道范圍和行業分工，沒有大膽突破，及時調整方向，依舊定位于普通農戶———即以單家獨戶為生產單位的小規模家庭生產農戶為讀者對象，造成了社會效益和經濟效益都無法良好實現。

　　農業科普期刊的作用，是介紹農業生產技術，提供解決農業實際生產問題的方法。在上世紀八九十年代，隨著土地承包經營，農民有了自主經營權，加之處于物資短缺時代，農業比較效益尚可，農業是農民的主要收入來源，農民對農業生產技術需求強勁，因而農業科普期刊大受歡迎。

　　隨著農業生產率的提高，農產品短缺時代的過去，農產品進入買方市場，農業生產的比較效益降低，遇到產品賣難甚至成為負收入，農民流動性的加強，務工成為農民的主要收入來源，普通農民對農業科技的需求下降，因而農業科普期刊也出現發行量下降。因為原有讀者群對農業興趣減弱，對農業科技需求的降低，也帶來了廣告、營銷等的困難。

　　2農業科普期刊讀者定位局限性的原因

　　農業科普期刊的辦刊宗旨是普及農業科學知識，報道范圍是科學知識，針對對象是農民和農村，有著特征鮮明的定位，在前期發展中，這種明確的定位和與之對應鮮明的刊名，方便農民訂閱，對于刊物的發展興旺起到了至關重要的作用。然而，隨著農村的發展，農民對一般農事科普知識的需求降低，農業科普期刊遭遇瓶頸，也認識到了實際困境，進行了較多的嘗試。

　　部分影響力較小的變更為以收取發表費的學術類農業期刊，影響力較大的幾種進行了市場細分，將雜志細化出不同的版本，適應不同的農業從業者。如針對種植業從業農民的種植版，針對養殖業主的養殖版，針對蔬菜專業戶的蔬菜版，針對果農的果樹版，針對花農的花卉版，但刊物依然是圍繞著農事操作做文章，知識內容進行了分類和細化，并沒有太大突破，這些期刊均未取得根本性好轉，未能再創上世紀八九十年代的輝煌。

　　究其原因，依舊是對農業科普的狹隘理解，將農業科普定位于農業生產技術的普及。由于規模生產者有專業的技術人員和專業的技術服務，科普期刊難以提供復雜的技術服務，因而依舊定位于單家獨戶為生產單位的小規模家庭生產農戶，只不過是將他們的需求進行了細化，并努力滿足他們各方面所需�？�物的讀者定位依然是對科技需求并不旺盛的普通農民群體，他們的科技需求相似，因而使得農業科普期刊維持著農事操作為主的內容，難以形成特色鮮明的期刊。

　　3農業科普期刊讀者再定位的策略

　　3.1廣義理解農業科普

　　農業科普期刊是在農業發展增長由數量型向質量效益型的轉變中逐步衰落的，但眾多的農業科普期刊的主要內容仍然局限于以農事操作知識為主。在短缺經濟時代，農產品銷路不愁，農民只要將農產品生產出來，并能保證質量，就不愁銷路。生產是農民首要關心的問題，農業科普期刊以農事技術為主的內容適應了當時的環境。

　　然而，隨著農業生產的發展，農產品市場走向買方市場，生產已經不再是農民關心的第一要務，但農業科普期刊一直將農業科學知識定位于農業生產知識，內容一直以介紹農事操作為主，雖然力求讓農民看得懂學得會用得著，介紹的內容實用性強，能夠一學就會，但此時農業的需求已經不僅僅是實用技術，農民需要解決的難題也由種養技術轉向了經營發展，農業需求有著更寬廣的知識面，因而農業科普期刊已經逐漸不適應農業的需求。

　　農業科普期刊要實現良好發展，要和農村農業農民的形勢相適應，深刻理解農業科普的關鍵和市場，緊密結合農業的現實需要，滿足讀者不斷發展需求。黨的十九大提出鄉村振興，2018年中央一號文件發布《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，并將至作為中長期發展戰略[4]，是新時代“三農”工作總抓手。現階段農村和農業的主要工作就是鄉村振興，農業科普期刊作為三農工作的一份子，也應圍繞鄉村振興做文章，將自己融入鄉村振興工作中，站在鄉村振興的高度理解農業科普。

　　習近平同志提出，“新時代‘三農’工作必須圍繞農業農村現代化這個總目標來推進。農村現代化既包括‘物’的現代化，也包括‘人’的現代化，還包括鄉村治理體系和治理能力的現代化。我們要堅持農業現代化和農村現代化一體設計、一并推進，實現農業大國向農業強國跨越。”[5]

　　可見，農業科普期刊的科普只局限于農事技術的科普過于狹隘，還應該包括服務于“‘物’的現代化，‘人’的現代化，鄉村治理體系和治理能力的現代化”。這樣就有利于農業科普期刊擺脫千篇一律的面孔，充分發揮自身特長和所在領域的優勢，朝著差異化發展，不僅僅服務于農業生產介紹農事知識，還可以在更多方面提供科普知識，形成各個刊物更突出的差異性特色，走出更寬廣的世界。

　　3.2拓展農業科普領域

　　國家實施鄉村振興戰略，鄉村產業興旺需要農業科技引領，農業綠色發展需要科技支撐，生活富裕需要科技保障，這些為農業科普期刊提供了更廣闊的科普空間。鄉村振興戰略的實施關鍵在于農村科技進步和創新，農業農村高質量發展、綠色發展和融合發展也必須依靠科技的引領和驅動，為農業農村現代化和鄉村振興提供理論指導、前沿引領、技術支撐、典型樣板和政策供給，農業科普期刊均可提供相關服務[6]。

　　在傳統的小農戶科技需求降低的同時，農村涌現出大批的新型農業經營主體———農業企業、農民合作社、家庭農場，他們成為農業生產的主導力量。作為農業生產的新興力量，他們對于新知識的需要較多，同時也有更高的層次的要求，比如提高自己在本行業或本地區的美譽度、影響力。

　　這部分新型農民、農場主、農業企業家和管理者是農業科普期刊要發展的主要用戶，也是農業科普期刊要拓展的讀者定位。他們對于新知識的接受能力強，經濟實力也強，但對農業科普期刊所提的農事科技興趣并不大，因為農事操作難題已有專業人士或專業公司解決，他們更需要的是農業市場、管理、經營方面的訊息。

　　習近平同志在《把鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作總抓手》一文中指出：“當前和今后一個時期，要突出抓好農民合作社和家庭農場兩類農業經營主體發展，賦予雙層經營體制新的內涵，不斷提高農業經營效率。”農業科普期刊定位于這新型農業經營主體，貼合他們的需求，將能創造出更好的社會效益和經濟效益。

　　3.3更新期刊讀者服務觀念

　　在拓寬對農業科普的理解和拓寬農業科普內容的同時，也要更新期刊的讀者和讀者服務觀念，更靈活地理解農業科普期刊與讀者的關系。農業科普期刊傳統意義上的讀者就是知識的接收者。農業科普期刊傳授農業科學知識，讀者通過閱讀學習掌握農業科學知識，是一個傳播與接受的關系。實際上，期刊的讀者，并不僅限于學習需要，也有其他的需求。

　　因此，要將讀者理解為受眾，理解為使用者，或者說是服務對象和發行對象更為恰當。這樣，期刊的讀者就不僅僅是單純而被動的閱讀者，也可能是期刊文章的作者、期刊推廣的發行者。在城鄉一體化發展過程中，國家實施以工補農、以城促鄉政策中，農業和農村發展受到各級政府的重視，扶助農村也成為一些單位的任務，增加了對農業科普的現實需求，農業科技期刊更好服務于鄉村振興，擴大自身的社會效益和經濟效益，要充分挖掘和拓展科普期刊的多維功能，創造出新的服務內容。

　　從現階段中國看，農業科研部門有技術推廣的需要，農業主管部門有產業指導的需要，涉農服務單位有業務普及的需要，涉農生產單位有產品宣傳的需要，新型農業經營主體有擴大影響力的需要，新型農民和農場主有傳遞經驗的需要，企事業單位有扶貧攻堅送科技下鄉的需要，而農業科普期刊是滿足這些需要的很好載體，將他們的需要與刊物的最終閱讀者的需要有機結合，嘗試進行期刊的半定制或定制，為他們提供滿意的閱讀，則可以使他們成為期刊宣傳者、發行者和經濟效益的提供者，收到事半功倍的效果。

　　習近平同志指出，在現代化進程中，城的比重上升，鄉的比重下降，是客觀規律，但在我國擁有近14億人口的國情下，不管工業化、城鎮化進展到哪一步，農業都要發展，鄉村都不會消亡，城鄉將長期共生并存，這也是客觀規律。“人均一畝三分地、戶均不過十畝田”，是我國許多地方農業的真實寫照。這樣的資源稟賦決定了我們不可能各地都像歐美那樣搞大規模農業、大機械作業，多數地區要通過健全農業社會化服務體系，實現小規模農戶和現代農業發展有機銜接[5]。農業科普期刊要適應農村發展需要，讀者定位要立足于中國農村實際，促使小規模農戶和現代農業發展有機銜接。

　　參考文獻：

　　[1]董甲勇.都市類報紙的讀者定位與占有[J].記者搖籃，2013(8)：17.

　　[2]劉玉邦，陶清玉，李丕蓉，等.高校學術期刊讀者定位研究[J].青年記者，2016(2)：37-38.

　　[3]張東華.農業科普期刊的現狀、困境及其對策[J].農村經濟與科技，2012(12)：124-125.

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