基于SWOT分析的德州市特色農產品品牌推廣模式研究

　　摘要：產業振興是鄉村振興的基礎，只有做好鄉村產業才能真正實現鄉村振興的科學、持續、健康發展，而特色農產品品牌推廣體系的構建是做實特色產業，做優都市農業的重要途徑。文章通過開展德州市特色農產品品牌建設情況調研，構建德州市特色農產品品牌發展的SWOT分析矩陣，提出特色農產品品牌推廣的“德州模式”，助推德州鄉村振興率先突破。

　　關鍵詞：SWOT模型分析;特色農產品;品牌;鄉村振興

　　現階段，隨著新型工業化和城鎮化不斷推進，農業農村市場全面開放，農業發展面臨著國際國內兩種市場資源的挑戰，加之城鄉居民生活水平不斷改善，消費結構轉型升級，我國農業生產面臨農產品階段性供過于求和供給不足并存的困境。

　　德州作為京津冀“優質農產品供應基地”，農業發展迅速，面對新形勢下農產品消費升級轉型的需要，德州加大農產品品牌建設，并將2020年作為品牌建設年，進一步加大特色農產品品牌推廣力度，加快建立現代農業體系，提高農產品市場競爭力。研究通過構建德州市特色農產品品牌推廣SWOT分析矩陣，為擴大德州市特色農產品品牌的知名度、加快德州現代農業產業發展、提高農民收入等起到示范指導作用。

　　農產品論文范例： 風險分析在農產品質量安全管理中的應用

　　一、SWOT模型分析

　　SWOT模型分析是企業戰略決策常用的方法之一，也稱為態勢分析法，就是將與研究對象密切相關的內部優勢、劣勢以及外部存在的機會與威脅等因素，通過調查，將這些因素列舉出來，組成SWOT分析矩陣，然后運用系統分析的方法，對各因素進行相互匹配并加以分析，從而得出研究結論，作出進一步決策。

　　二、德州市特色農產品品牌發展的SWOT分析

　　(一)優勢

　　1.區位優勢明顯德州地處黃河故道，多為黃河沖積平原，水土、氣候條件獨特，季風影響顯著，四季分明、冷熱干濕界限明顯，具有顯著的大陸性氣候特征，而且光照資源豐富，日照時數長、強度大，且多集中在作物生長發育的前中期，有利于作物光合作用的進行，比較適合瓜果蔬菜生長，且交通便利，是京津冀“優質農產品供應基地”，更是遠近聞名的“中國北方落葉果樹博物館”。

　　2.龍頭企業示范作用隨著德州市農業供給側結構性改革的不斷推進，新型農業經營主體的不斷涌現，農村發展活力競相迸發，很多鄉鎮已經形成“龍頭企業+合作社+農戶”的農業發展模式，極大帶動了周邊農戶開展農業經濟結構調整的積極性，無論是對現代農業體系建立還是區域農業共用品牌建設都有帶動示范作用。

　　3.農業產業園區發展迅速農業產業園作為區域農業發展的龍頭，在農業生產、科技、觀光及生態旅游方面具有多元綜合示范性，能夠推進農業現代化發展、促進農民增收。近年來，德州市鄉村特色產業發展迅速，截至2019年年底，德州市已創建國家級現代農業產業園1家(慶云)，省級現代農業產業園3家(臨邑、樂陵、齊河)，評選認定市級現代農業產業園10家。

　　(二)劣勢

　　1.缺乏品牌意識特色農產品品牌作為生產者、銷售者、消費者聯系的紐帶，建立特色農產品品牌帶來的不僅是品牌的知名度、認知度，還有消費者對于品牌的信任度、忠誠度。但是在調研中發現，多數農業經營主體缺乏品牌建設意識，使得很多農產品品牌缺乏可持續性、壽命短。一是受農業經營主體自身經濟因素影響，特色農產品經營者多為小農戶，資金有限，缺乏專業品牌策劃能力;二是多數經營者缺乏品牌意識。

　　2.標準化程度差品質作為產品品牌的核心與靈魂，對于涉及食品安全的農產品而言，產品品質更是產品品牌能否獲得市場認可的重要因素。農產品與工業制品相比有很大不同，我國農產品的產品質量安全監管體系還有待完善，標準化程度低，使得農產品質量參差不齊。近幾年，政府雖不斷推進特色農產品的標準化，但是由于缺乏統一的生產、管理、檢測，使得很多區域公用農產品品牌質量不一，再加上品牌監管缺失，影響了品牌聲譽。

　　3.龍頭企業示范作用有限龍頭企業、產業示范園成為推動鄉村產業振興、提高農民收入的重要力量，但是很多龍頭企業缺乏可持續發展能力，雖然發展迅速，但是因管理、資金等原因而曇花一現。目前，德州市的多數龍頭企業實力有限，缺乏科技創新、專業的品牌推廣策劃能力，與農戶利益連接機制不完善，輻射示范能力有限，缺乏有市場競爭力的企業品牌，還未形成能夠代表德州特色農業形象的品牌團隊。

　　4.品牌宣傳缺乏專業運作團隊品牌農業在我國起步較晚，多數企業及政府對于如何創立、維護、推廣特色農產品品牌，還處于探索時期，宣傳手段單一，品牌文化底蘊的挖掘不足，缺乏專業品牌運作人才�，F在很多新型農業經營主體規模小、分散，經濟實力有限，缺乏專業品牌運作，使得很多區域公用特色農產品品牌推廣缺乏專業性。如對于很多口碑型特色農產品品牌樂陵小棗，消費者認知度高，但是很多消費者卻不知口碑好在哪里，這就影響了宣傳的精度和深度。

　　(三)機會

　　1.政府政策支持政策的支持是新時期農業發展最大的戰略機遇。近年來，德州市出臺及印發一系列政策支持現代農業及品牌建設政策，如《關于加快京津冀魯優質農產品供應基地建設打造周邊城市“放心農場”的意見》、《德州市農產品品牌建設實施方案》等，分別從發展現代農業、提升農場品質量、加強農產品品牌保護、加大區域性公用農產品品牌建設、打造知名農業品牌等方面，為德州市特色農產品品牌發展提供有力支撐。

　　2.科技及信息技術發展隨著互聯網技術的發展，特色農產品銷售開始打破傳統營銷媒介的限制，越來越多地采用新媒體營銷手段，給受眾以新的體驗，極大地增加農產品品牌的顧客信任度及忠誠度。如中華老字號德州扒雞，運用京東、天貓、蘇寧等電商平臺進行線上銷售的同時，利用抖音、快手等新的直播帶貨營銷手段，加大品牌推廣力度，銷售額增長迅速。

　　3.消費觀念轉型升級《2018中國新消費專題研究報告》表明，在經濟發展的新形勢下，我國居民的消費觀念開始轉變，開始追求品質化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比與個性化，尤其是對于食品安全及綠色、健康的關注，使居民在購物時不再過分關注價格，更關注產品的品質，對高品質、綠色、健康農產品的購買意愿較強，新消費觀念的形成為品牌農產品的發展帶來機遇。

　　(四)威脅

　　1.其他地市特色農業發展迅速產業振興是鄉村振興的基礎。一方面，多數地市把發展特色農業作為鄉村振興的支柱，努力打造富有特色的農業品牌，走品牌興產、品牌強農之路，這使得特色農產品領域競爭加劇，尤其是資金、技術、人才方面;另一方面，消費觀念的轉型升級，消費者需求更加多樣化，可選擇性更大，使得特色農產品品牌推廣難度加大。

　　2.市場監管有待完善品牌能夠提高企業的競爭力，增加產品的附加值，是產品的無形資產。這也就吸引部分不法商家趨之若鶩，不斷造假、售假，雖然市場監管部門不斷加大執法力度，但是特色農產品市場產品品質參差不齊，仍有部分商品以次充好、以假亂真。

　　3.國外優勢品牌實力強現階段，多數國家都在大力發展現代農業，打造特色農業品牌，大量優質國外特色農產品進入我國市場，這些農產品往往質優價廉，再加上國外農業企業經濟實力強，注重品牌推廣，使得國內農產品市場競爭激烈。

　　四、基于SWOT分析的德州市特色農產品品牌推廣對策

　　根據以上分析構建德州市特色農產品品牌SWOT分析矩陣，并據此提出德州市特色農產品品牌推廣助推鄉村振興率先突破的對策。

　　(一)強化品牌意識，打造特色農產品品牌要實現品牌興產、品牌強農，必須打造農業自有品牌。要發揮農業區位優勢，整合優勢資源，加強政府引導，重視新型農業經營主體和消費者參與。一方面，要加強對新型農業經營主體的品牌知識培訓，強化品牌推廣意識。另一方面，要挖掘現有農業品牌的文化底蘊，打造特色農產品品牌，滿足消費者個性化、多元化的消費需求。

　　(二)建設農產品產業集群基地，擴大示范效應特色農產品產業集群基地的建立能夠發揮極大地輻射帶動、示范作用，推進現代農業產業化經營，促進農民長效增收。要加快土地流轉，合理規劃農業產業布局，建立品牌農業專項基金，幫助新型農業經營主體建立優質農產品產業基地;對區域特色農產品企業給予政策扶持、資金獎勵;加強對農業企業、家庭農場等經營主體品牌知識培訓，為農產品品牌培育奠定基礎，打造良好品牌發展環境。

　　(三)多方協作，推廣區域農產品品牌德州市政府要制定德州市區域品牌發展戰略規劃，由政府牽頭，對本區域內的優質農業資源進行整合，市農業局及相關部門區域內特色農產品進行分工協同管理;新型農業經營主體為主體，生產富有地域特色的優質農產品的同時，分享品牌推廣經驗，形成統一的市場化形象;行業協會協調，加強利益相關者間的聯系，提供特色農產品地理標志申請、地理標志使用管理等保障服務;農業科研院所及高等院校提供科技支撐，加強良種培育，推廣現代農業種植技術，提供特色農產品品牌專業策劃服務。各方通力合作，構建“區域品牌+企業品牌+農產品品牌”的特色農產品推廣的“德州模式”。

　　(四)完善農產品質量監管體系，推進農產品標準化

　　行業要完善農產品種植養、生產加工、儲運、銷售方等環節的農產品質量標準體系，打造可視化農產品品牌認證標志，加強對農產品品質的質量監管;企業要加強生產的標準化，無論是在選種育種、種植生產、加工儲運還是銷售都要實現標準化，打造標準化農業全產業鏈，策劃式品牌推廣與參與式品牌推廣相結合，加強消費者參與，契合消費者心理需求，通過推廣主體與目標群體的雙向互動制定出更符合消費者心理的品牌推廣計劃;健全完善縣級農產品質量安全監管追溯平臺，加強農產品生產、投入追溯監管、質量檢測監管、品牌保護，以此形成“產地標準化生產+質量監管+品牌保護”的特色農產品發展模式。

　　(五)建立專業特色農產品電商營銷平臺，實現品牌推廣網絡化

　　隨著“互聯網+”時代的到來，打破了傳統的農產品品牌內涵，使農產品的品牌外延得到拓展，需要運用新的營銷媒介對農產品品牌重新塑造，充分利用電子商務和社交平臺，實現農產品交易的網絡化和平臺化。政府支持，龍頭企業主導，打造德州市特色農產品品牌的電商平臺，加大對德州市特色農產品及企業宣傳，為消費者打造放心購物平臺的同時，發揮平臺的網絡化優勢，快速傳遞農產品信息，溝通線上和線下，指導農業產業生產，以點帶面，打造新時代的農產品營銷模式。

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　　作者：孫嬌陳建

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