傳統廣告的經營生存空間的改革拓展

　　這篇傳媒論文發表了傳統廣告的經營生存空間的改革拓展，近幾年，新媒體發展迅猛，傳統媒體空間備受擠壓。一方面，傳統媒體繼續“跑馬圈地”，建設各類新媒體平臺，與新媒體互融;另一方面，傳統媒體也開始對資源“精工細作”，真正激發平臺自身價值。

　　縱觀所有傳統媒體和新媒體，廣告經營現在還是以硬廣(傳統廣告，占據播出時長)為主，特別是新媒體，播出九成以上都是硬廣;反而是電視臺等傳統媒體，及時調整廣告經營方向，轉向以軟廣(新形式廣告，如冠名、合作伙伴、現場植入、劇情植入、道具植入、片尾壓屏、稍后繼續等)開發為中心，調整存量做優增量，其2010年開始，傳統媒體廣告經營中軟廣占據比例逐年上升，硬廣比例逐年下降，以湖南衛視為例，2013年軟廣開始總占比超3成，至2015年達4成，2016年超5成，并且升級勢頭迅猛。

　　關鍵詞：傳媒論文發表, 廣告經營,生產經營

　　一、傳統廣告播出優化、深化和細化

　　1、傳統廣告播出方式基于受眾進一步組合優化。隨著傳統廣告的進一步發展，廣告主著重于播出精準度、到達率、忠誠度等。傳統廣告插播，由開始的簡單投放于平臺，逐漸轉向重點于節目插播，廣告主開始關注節目的價值，與廣告品牌的效果進一步結合。而平播段的廣告價值，逐漸扁平化，甚至著重于前后節目的對接推廣和銜接。廣告時間飽和度逐年下降，廣告價值降低已成定局。而與節目結合的廣告投放，特別是針對節目受眾精準投放的廣告，投放價值進一步放大，漸漸被廣告主認可和青睞。

　　2、傳統廣告僵化，新廣告市場空間巨大。傳統廣告僵化，也就是指定時定點播出的固定位置、單一版本、重復性、刊例化銷售的廣告不好賣了，而新廣告方式，也就是各種新興廣告如事件營銷、活動營銷、內容營銷、體驗營銷、娛樂化營銷、數字化營銷、情感營銷、二次傳播、精準營銷、融媒體營銷和會員化營銷的廣告卻有了更大的市場和機會，逐步獲得客戶的青睞和充分認可。

　　3、調整存量做優增量，進一步狠抓剩余資源，做好存量變現。要不斷把廣告經營創收的收入結構從汗水型變成智慧型、價值型。我們做的文化創意產業，絕不可以把自己做成民工，要按照利潤排比設定次序。當前，廣告經營需要集中人才、資源、精力，做好存量，做優增量，進一步狠抓剩余資源，做好存量變現，而不是去開發新媒體，融合新媒體，免得是“荒了自己的地，去種別人的田”。

　　二、媒體廣告經營供給側改革

　　在所有行業的供給側來看，傳媒業是產能最為過剩的行業之一，新媒體在傳媒業中供給最為過剩，其次是傳統媒體，就電視臺來說，供給過剩一直存在。按照廣告時間來計算，市級電視臺的廣告空置率一般在50%以上，省級以上也差不多有30%-50%的空置，這說明這個行業廣告產能嚴重過剩。所以從供給側改革看，無論是廣告剩余時間的使用，還是頻道資源使用的最大化，都可以進行廣告經營生存空間的拓展。

　　1、盤活存量，做大增量，實現質量效率集約型增長

　　在供給側改革中，更多強調關注供給、優化供給;體現在廣告經營中，需要強調調整存量做優增量。具體措施，可以從三方面考慮：狠抓剩余資源，做好存量變現;用節目促進廣告，以廣告飽和度審核廣告價格;從規模速度粗放型增長，轉變為質量效率集約型增長。

　　2、轉變廣告傳播理念，從傳播品牌變成了傳播信任

　　傳統說教似的廣告，主要是傳播品牌。而現在傳播品牌的廣告遇冷，確實已經不好賣，廣告主不買賬，觀眾也不認同。但是傳播信任的廣告卻很奇缺，廣告主和觀眾的認可度都比較高。所謂傳播信任就是通過傳播價值觀、信仰、理念、體驗，實現消費者對產品的信任和接受，從而產生銷售和連環購買行為。這是廣告經營供給側改革重要的一點。

　　3、盤活公益廣告，做大公益品牌，提高媒體平臺價值

　　公益廣告，作為一種特殊的廣告，與商業廣告不同，不是為了市場推廣和經濟利益，而是為了倡導正確的價值觀或者行為規范，具有特殊的功能和社會意義。當前的公益廣告，對受眾的認知、態度和行為有一定積極影響，認可度很高。但是當前我國播出的公益廣告太少，形式、主題、創意等方面有待提高，作為媒體廣告經營的一個方面，盤活公益廣告，做大公益品牌，可以提高媒體平臺價值。從供給側改革來說，這是擴大供給側需求，提升價值的直接體現。

　　三、構建廣電多元化、立體化廣告經營體系

　　1、認知消費升級，布局廣告產品

　　互聯網從零開始，發展到移動互聯，再到物聯網，改變了所有人的行為習慣，影響著所有人的消費觀念、消費結構和消費模式，隨之改變的廣告產品品牌，對廣告經營有著很大的影響。技術進步、貨幣貶值、經濟下行等在經濟增速下行中拉動消費，人們的消費觀念日新月異;而消費結構的變化更加大，房產、健康、醫藥等大眾化消費成為主流，而個性化消費如跨界消費、情感消費、旅游消費、金融服務消費、文化消費等市場潛力巨大;消費模式的變化主要體現在消費渠道、場景、時機等的變化上。如：消費渠道大量轉向電商;消費場景更側重于購買行為，而不是必需品;顧客消費時機側重于“雙十一”、“雙十二”等。這些變化促使我們思考，怎么布局廣告產品，才能擴大廣告經營，實現與廣告主的共贏。

　　2、融媒體系下，建立廣電多元化廣告經營構架

　　在融媒體系大環境下，廣電廣告經營的“玩法”更加豐富。當前，廣電的廣告經營體系主要有三條通道：一是媒體的傳統資源經營，包括硬廣資源經營和軟廣資源經營兩大塊。二是節目營銷，包括植入營銷、活動營銷、地面營銷等。三是數字化平臺營銷，包括新媒體廣告營銷、電商營銷等。三類營銷，作為一個整體，互相關聯，也互相影響。三者之間構成組合關系，需要統籌運用，兼顧平衡。

　　廣電媒體的營收模式有三層，層層累計遞減：第一層是經營性收入，活動營銷、廣告經營、媒體購物、節目營銷都屬于經營性收入，這類占比最大;第二層是政府政策性收入，包括政府采購宣傳、形象宣傳、新聞資源采購、旅游宣傳等，這類占比稍小;第三層是資本性收入，如投資、產業開發、長尾開發等，這類屬于金字塔塔尖，占比最小。三條通路和三層營利模式疊加組合，構成了今天廣電多元化、立體化的營利模式構架。

　　3、廣告經營方式的多樣化管理

　　當前的廣告經營方式有很多，各種方式的資源利用率、轉化效率等均不相同。廣告經營方式有標準廣告銷售、特殊資源廣告營銷、專題廣告營銷、剩余時間廣告營銷、去刊例化銷售、資源置換、活動營銷、剩余廣告資源資本化、用戶會員營銷等多種多樣，這些經營方式，隨著環境變化、技術進步、政策和游戲規則變化、媒體融合發展、客戶需求、消費升級等也在不斷的發展變化中，如何來排布經營，建立和完善經營體系構架，理順經營次序是需要依據這些變化，認真決策思考的。

　　結語：

　　廣告經營管理的道路千萬條，媒體定位不同，經營理念差異，地域經濟發展情況等，均有可能影響經營成果的轉化和效率。從共性中發展個性，從包圍中突出重圍，而后“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”。今天，筆者在這里發表一些簡陋看法，希望能夠拋磚引玉，得到大家高見。

　　推薦閱讀：《中國廣告》(月刊)創刊于1981年，由中國出版集團主管，東方出版中心、上海百聯集團有限公司、上海市廣告協會聯合主辦。

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