短視頻“泛在式參與”下的價值提升

　　[摘要]隨著互聯網的發展和網絡用戶規模的成型與擴大，為適應快節奏的現代速度，各大平臺短視頻如雨后春筍般出現，短視頻營銷模式也占據了龐大的農產品銷售市場。在深入了解短視頻平臺的基礎上，從其大環境、傳播價值來闡述短視頻“泛在式參與”的現象，并從農產品營銷短視頻這一小類入手，探究當下農產品營銷類短視頻發展存在的問題，并提出相關對策建議，以更好地發揮短視頻在泛在參與條件下的價值。

　　[關鍵詞]短視頻;泛在式參與;農產品;價值提升

　　在移動通信技術獲得飛躍進步的今天，短視頻的簡短使用戶可以充分利用零碎時間進行無縫的信息獲取，使自己的工作和生活保持高效持續的狀態，甚至形成了從短視頻中獲取信息的習慣。短視頻以一種直觀簡明的圖文影音的形式展現，使受眾群體能夠輕松地理解并汲取其主要信息。短視頻的設計十分個性化，它會根據用戶平時觀看短視頻的興趣喜好來做一些個性化主題內容的短視頻推薦。其使用門檻很低，只需在一定網絡條件下，利用智能手機就能實現。與此同時，短視頻的交互性也非常強，可以通過點贊、評論、轉發來表達自己的意見和態度。還可以自行利用剪映等短視頻剪輯工具來錄制短視頻，分享自己的作品，這便是“泛在式參與”。

　　短視頻論文：基于移動社交網的短視頻商業模式創新研究

　　泛在式參與就是指廣大群眾能夠隨時隨地進行的信息互動，只需要利用信息技術，群眾就可以在各個場合下十分便捷地收發有效的信息，參與到信息交流互動之中。在此發展情形下，通過短視頻平臺進行營銷產品的方式不斷涌現，成為熱潮。2020年，央視采訪了一名叫“麥小登”的短視頻博主。這個貧困的河南妹子叫王曉楠，她拍攝了300多條短視頻，收獲200多萬粉絲，利用短視頻這個傳播途徑，帶動了家鄉農產品的銷售。李子柒、羅幺妹等網紅也逐漸走進大眾的視野，在社會上產生一定的反響，而相關鄉村政府也大力扶持農產品的外銷，倡導農產品類短視頻的發展。

　　一、后疫情時代農產品類短視頻的價值傳播

　　2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，全國的農產品市場受到嚴重沖擊，“互聯網+農業”呈現出明顯優勢，其中短視頻成為了主力軍，一大批特色農產品通過短視頻平臺得以暢銷。據歐特歐咨詢數據顯示，2020年上半年，全國農產品網絡零售市場實現網絡零售額3037.3億元，同比增長53.2%，實現網絡零售量119.4億件，同比增長54.3%。而后疫情時代的今天，短視頻在農產品營銷這一領域依然充滿活力，在經濟、社會、文化等多個方面發揮著價值。

　　(一)經濟價值

　　京東大數據研究院發布了《電商打造助農高速路，2020線上農產品消費趨勢報告》，報告顯示：近年來，“互聯網+農業”蓬勃發展。2020年以來，農產品的線上消費格外紅火。商務部的數據顯示，2020年上半年全國農產品網絡零售額達1937.7億元，同比增長39.7%，比2019年上半年增速還高6個百分點。通過短視頻平臺銷售農產品使得農產品銷售有著高效率低成本的優勢，還能夠通過短視頻宣傳所特有的高流量、形象化的特點去刺激農產品的消費�；�于短視頻“泛在式參與”的特點，農產品的銷售可以免受時間以及空間的限制，用戶可以利用閑余的幾分鐘時間快速通過抖音、快手、西瓜視頻等平臺了解甚至購買到心儀的商品。

　　由于短視頻APP受眾廣而多，短視頻流量充足，農戶、經銷商也可以通過拍攝短視頻對其產品進行有效宣傳，避免了因為推銷對象不精準而產生的不必要的銷售費用，同時也免去了傳統銷售途徑的中間費用，降低了成本。短視頻的制作門檻不斷降低，變得簡單易得，現在更是有許多輔助沒有專業學習過拍攝剪輯人群的短視頻APP衍生軟件，如抖音的衍生應用軟件——剪映，創作者只需準備簡單的圖片或者視頻就可以通過套用模板和應用程序自帶的音樂、特效來為自己的短視頻增添光彩，助力短視頻營銷。

　　(二)社會價值通過短視頻來售賣農產品一來可以帶動“三農”的發展，讓農民能夠靠自己的雙手富起來，同時也讓有農產品需求的人可以通過短視頻了解到更多農產品的知識，讓城市居民也可以感受到淳樸的鄉情，品嘗到原生態的瓜果蔬菜、土特產，欣賞到農村的土工藝品，更是使發達地區能夠反哺欠發達的邊遠農村，進一步實現先富帶動后富，響應黨的十九大報告中提出的鄉村振興戰略。

　　(三)文化價值廣東省江門市新會區一名80后柑農利用短視頻展現她那郁郁蔥蔥的柑林。柑樹從開花到結出柑胎的生長過程、小青柑和大紅柑的功用介紹、曬陳皮的制作工藝以及柑普茶制作流程都成了她短視頻的豐富的素材。她在柑林的日常讓更多人了解到新會的柑文化，讓更多人能夠品嘗到具有豐厚藥用價值的新會陳皮、新會柑普茶。這樣的文化傳播還有很多，如云南的花卉文化、廣西的粉美食文化、小岡村的香文化……讓他們的農產品成為他們的品牌標志，進一步展現各地的特色，傳承其與天獨厚的魅力文化。

　　二、農產品類短視頻價值提升存在的障礙

　　(一)短視頻用戶的信任度不高消費者對于網絡購物的顧慮之處主要在于物流運輸、售后服務、產品質量等方面的問題，而發展歷史相對較短的短視頻平臺在獲得客戶信任度方面并不占據優勢。運輸過程中農產品的倉儲保存是否得當、農產品是否出現破損;農產品的品質是否穩定，瓜果的大小、土特產的保質期、手工藝品的精細程度等是否達到銷售標準;通過短視頻渠道購買產品后售后保障的有無以及其效率水平的高低都是消費者對于保障自己的權益而十分關注的。

　　(二)直播撈金現象嚴重，不注重短視頻本身的內容優化不少博主急于求成，一味開直播帶貨撈錢，造成粉絲流失，博主形象降低的現象。直播帶貨雖然可以賺取豐厚的利潤，但卻沒有很好地顧及到短視頻用戶的心理。短視頻對于其用戶來說更多的是一個用于娛樂消遣、閑暇放松的軟件，大量沒有水準的直播廣告帶給用戶的體驗無疑是不佳的，而精心制作的短視頻內容相對豐富、緊湊，短視頻的固定時長更是讓用戶在瀏覽時的心理壓力減少，因而在利用短視頻平臺發展農產品營銷時，博主的重心還是得放在短視頻本身的內容，切忌急功近利，因小失大，因一時利潤而流失粉絲流量基礎。

　　(三)農產品營銷類短視頻內容同質化嚴重農產品營銷類短視頻宛如雨后春筍大量涌現，內容較為單一，容易使得短視頻受眾產生審美疲勞，對于短視頻用戶來說，千篇一律的“抱瓜自夸”式的短視頻沒有新鮮感，往往在多次瀏覽這類視頻后，在短視頻播放的前一兩秒內就會產生熟悉感，看到開頭就已知曉短視頻的內容。此時，用戶不再繼續瀏覽，而是直接刷過去，造成無法通過短視頻取得有效宣傳的后果。

　　(四)內容歸類不明晰現有許多短視頻博主在做短視頻時對自己沒有更為準確的定位，帶有想到什么拍什么的隨意性。對于農產品營銷類短視頻來說，沒有準確的定位不利于打造自家農產品的品牌形象。給用戶的直觀感受就是不專業、不正規，那么就會降低用戶想要繼續關注這個博主的欲望，在對自家農產品進行推銷時，也會抑制消費者的購物沖動。(五)跨平臺傳播受阻當用戶遇到好的農產品想分享給親朋好友一起購買時，并不能夠一鍵分享，而是需要先復制保存鏈接再發送給好友，而好友也并非可以直接點擊鏈接查看到視頻內容，而是要把鏈接復制保存，再到短視頻軟件中打開，這樣繁瑣的操作流程，大大降低了用戶分享優質視頻的欲望，不利于短視頻傳播。

　　三、農產品營銷類短視頻發展的優化路徑

　　(一)增強短視頻用戶在產品質量保證上的信任度

　　通過短視頻平臺去銷售農產品實際上面臨著一個巨大的競爭市場，用戶可以通過超市、市場、老牌電商平臺等途徑購買到心儀的商品。用戶樂意去超市、市場選購無非是可以親眼所見，親手挑選，他們抱有自己挑的肯定不會有錯的消費心態。老牌電商平臺給人的信任度相對較高，有著一定的口碑，而短視頻完全可以利用自身內容來增強消費者的信任度。

　　農戶可以多拍攝農產品的種植、收獲以及后續加工等記錄性視頻，將一個個生機勃勃的農場果園展現給屏幕另一端的短視頻用戶，讓他們身臨其境，增強對短視頻博主的好感以及對所購農產品的來源的信任感。同時可以在短視頻博主的主頁頁面標注詳細的產地、相關物流信息、食品檢驗標準等等數據信息，增強說服力。更重要的是要用心把關，保證農產品的質量，從品相、口感、新鮮度等多方面入手，打造好的品牌形象，贏得不錯的口碑。

　　(二)創新延伸相關內容的短視頻農產品營銷類短視頻日漸增多，視頻內容多為農戶推銷夸贊自家的農產品，用戶久而久之就會產生抗拒“被推銷”的心理，因此農產品營銷類短視頻需在內容上大下功夫。以新疆阿克蘇蘋果為例，短視頻可多以農戶日常施肥、澆水、護果等充滿鄉村氣息的生活片段為素材，又可以通過向大眾普及蘋果種植技巧、蘋果的分類、蘋果的營養價值等小知識，基于現代人對于美食有高標準的追求這一特點，分享鄉村美食也不失為一個妙策，可以向用戶展現香甜蘋果派、清爽蘋果汁的制作，來吸引短視頻用戶的眼球，以刺激短視頻用戶對農產品的消費。此外，短視頻標題的構思、背景音樂的應用、短視頻的長度也應根據用戶喜好度及時進行調整，以迎合用戶，獲得更多粉絲，為農產品的銷售增加流量。

　　(三)引導短視頻進行內容歸類短視頻平臺可引導短視頻博主做到拍攝視頻專門化，打造個人特色，對自身運營的短視頻賬號進行定位分類，一來讓想了解農產品類短視頻的用戶通過搜索可以快速找到相關的農產品類短視頻，二來讓相應的農產品營銷類短視頻專業化程度更高，形成品牌效應，讓自家的農產品銷售更為得心應手，從而帶動流量收益。(四)降低優質短視頻傳播的難度在合法的基礎上，實現跨平臺鏈接式互通，抖音等平臺的短視頻不允許一鍵轉發到微信、QQ等大眾常用社交軟件的初衷在于防止不良信息的傳播。此等做法有利亦有弊，在有效防止不良信息傳播的同時，一定程度上限制了短視頻的價值提升。相關監管部門可設立短視頻內容審核機制，優良視頻可自愿申請審核，審核通過后的短視頻將被開放便捷轉發通道，而因設立審核機制產生的費用由申請審核、渴望開拓宣傳路徑的短視頻博主承擔。

　　四、結語

　　短視頻日漸成為互聯網+時代不可或缺的主力軍之一，它依靠自身的特質吸引大批網絡用戶，為其價值提升創造出“泛在式參與”的環境。農產品的營銷也依靠短視頻得到了不錯的發展。然而在農產品營銷類短視頻傳播過程中不斷創造價值的同時，存在著短視頻內容不佳，用戶對短視頻信任度不高等問題又加上短視頻的傳播存在的障礙，無疑給農產品營銷類短視頻的進一步發展制造了難題。因而，解決現下存在的問題至關重要，需各方協同行動，加強短視頻及其延伸方面的治理，揚長避短，不斷完善，進一步凸顯農產品營銷類短視頻在經濟、社會、文化等多方面的價值。

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　　作者：梁栩瑩1，郭求知2

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