人口老齡化背景下新零售發展的再思考

　　摘 要：人口的老齡化，為中國零售業的發展帶來了機遇和挑戰。 線上消費習慣的養成、上網時間的延長，為老年人融入新零售奠定了基礎。 但學習能力的不足，對網絡安全性的顧慮又阻礙了老年人邁向新零售的步伐。 零售商應適時調整經營戰略，了解分析老年消費者的需求特征和購物障礙，探索和推進適老化服務，滿足他們高品質、多元化的需求，提升零售業的運轉效率。 同時，政府、社區、教育機構等各方應共同努力，提供教育服務，優化市場環境，促進老年人更新觀念、提升信息綜合素養和應用技能，享受社會進步帶來的福利。

　　關鍵詞：老齡化;新零售;老年人;需求;消費

　　人口老齡化是社會進步和人類發展的必然趨勢，老齡人口比重的上升將直接影響社會的消費能力和消費傾向，但同時也為零售業的發展帶來了新的挑戰和機遇。 由于老年人消費較少，需求特征不同，如何挖掘這一群體的消費潛力，擴大消費需求，對零售業提出了新的要求。 同時，老年人口的增加，也蘊含了大規模的市場潛力，為零售業的發展帶來了新的機遇。 在此背景下，新零售積極探討如何借助新技術和新資源，盡可能滿足老年群體的特殊需求和用戶體驗，對于提升全社會零售業的運轉效率具有重要的意義。

　　一、人口老齡化及消費需求分析

　　(一)人口老齡化及消費趨勢

　　中國人口的老齡化達到 10.33%，超過 10%的標準線，進入了老齡化社會。 2011—2020 年，老年人口的數量和比重加速上升，60 歲及以上人口比重上升了 4.96%，65 歲及以上人口上升了 4.4% 根 據 第 七 次 人 口 普 查 ，65 歲 及 以 上 人 口 為19064 萬人，占 13.50%①。據預估，2035 年中國 65 歲以上老齡人口比例或將至 20%以上，這標志著中國將進入重度老齡化階段②。

　　互聯網時代，退出社會職場的老年人，擁有較多的閑暇時間， 上網時間較長， 高于平臺用戶平均水平，比 40 歲以上的中年用戶多 16.2 分鐘，達到 64.8分鐘/日均③。 上網時間的延長，促使老年人的線上消費習慣逐漸養成。2019 年 6 月，京東數科研究院與中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合發布的 《線上生活消費數據報告》顯示，中國 60 歲以上老年人2018 年的線上銷售額較 2017 年增長超 65%④。

　　2020年新冠疫情期間，線下消費受到嚴重影響，由于生活需要，許多中老年人開始學習并掌握在線購物，通過線上渠道購買食品、醫藥用品和商超用品，老年人甚至成為美團、餓了么等平臺外賣新客增長的主力。伴隨著線上消費習慣的形成，不少老年人在移動設備使用、支付方式等方面的認知能力已經有了大幅度的提升。 他們不僅會在短視頻電商里下單，還經常在各種拼團 App 里下單，能夠熟練地掌握移動支付、線上采買、線上退換等功能操作。

　　(二)老齡人口的需求特征

　　1.品質性提高。

　　中國的老年群體生活條件日漸優越，收入的可支配性增強，消費觀念也隨之逐漸改變。 正在步入老年期的是 60 后，將要步入老年期的是 70 后， 這兩代人的成長伴隨著中國的改革開放大潮，伴隨著中國經濟的快速發展，同時趕上了國家推行計劃生育政策， 每個家庭只生育 1—2 個孩子，家庭負擔不重，收入逐漸增加，同時社會保障體系又不斷完善。 據統計，2019 年全國共有超 2.8億人在領取養老金， 其中 1.2 億城鎮退休職工每人月均領取 3380 元養老金。

　　全國范圍內有 88%的老年人享有社會養老保險，城鎮地區老年人享有社會養老保險的比例高達 92%⑤。60、70 后和上一個或幾個代際相比，收入更加充裕，又消除了消費的后顧之憂，因此，消費能力更強。 由于生活消費觀念不同，選購商品時，他們不再將價格作為最重要的考慮因素，而是更多地關注商品質量、門店服務、個性化定制等因素，對品質性、享受性要求不斷提高，有60%的老人偏好消費質量好的商品⑥。

　　2.需求多元化。

　　老年人通常是指年齡 60 歲以上的人口群體，但老年人并非單一的人口群體，而是異質性很強的群體，受各種因素的影響，他們的需求多元化、多變化。 生存型或溫飽型的低收入老年群體，主要開支集中在日常生活和醫療管理，發展型、享受型的高收入老年群體，通常受教育程度較高，個性化需求較高， 同時社交娛樂和健康養生花費高、 占比大。 不同年齡段的老人也有著不同的購物需求和偏好，《白皮書》的調查數據顯示，低齡老年人(60—69歲)娛樂社交支出較高，約占 14%，中齡老年人(70—79 歲)這一支出比重只占約 7%，而疾病管理、養生健康的支出則相反，年齡越大，消費占比越高⑥。 同時，由于老年人的生活環境不同，受教育程度參差，生活經歷各異，因此有著更加多元化的特殊需求。

　　3.伴隨社交需求。

　　馬斯洛的需求層次理論指出，人在每一個時期，都有一種需要占主導地位。 這一理論同樣適用于老年群體。 目前中國老年人收入穩定、生活有保障，衣食住行等生理需要和安全需要基本得到了滿足，但是他們大多需要心理慰藉。 據調查，老年人社交越頻繁，幸福感越強。 由于子女陪伴的缺失，加上娛樂活動較少，他們通過各種日常消費活動進行社交，滿足自己情感的需求。

　　二、老年人融入新零售的障礙傳統零售并非線下零售， 而是指單一獨立的線上或線下零售。 與傳統單一銷售渠道不同，新零售通過多渠道、跨渠道的跨界經營和融合創新，能夠為老年人提供更多的購物便利和更好的消費體驗�，F實生活中， 老年人融入新零售必須改變原有的消費心態，需要具備與時俱進的學習能力。但目前環境中存在的一些不利影響，阻礙了老年人融入新零售的步伐。

　　(一)被邊緣化許多新零售企業都將目標群體定位為年輕人，認為他們是最主要的消費驅動力，是新零售的主要顧客群體，認為抓住年輕人的心，滿足他們的喜好，就能贏得市場。 以生鮮行業為例，盒馬鮮生主要針對 80、90 后消費群體， 其中 35 歲以下的顧客群占比 64%。每日優鮮、京東到家、叮咚買菜等的服務對象也主要是沒有時間逛街， 依賴移動互聯網的 80 后、90 后消費群體。定位的差異，導致企業在產品銷售和服務中，主要考慮年輕群體的感受和需求，卻無法顧及老年群體的消費特點和特殊需求， 未能為老年人提供便利，抑制了潛在的需求。 與其他群體相比，老年人呈現出食品消費支出占比高的顯著特點，高于整體平均水平3.6%⑦。中國老年群體不僅收入穩定、購物時間寬裕而且忠誠度高，消費潛力巨大，但這一群體的日常食品消費需求未能得到零售商應有的重視。

　　(二)學習能力瓶頸由于受教育程度等因素影響， 老年群體的學習能力差異較大，有活到老學到老，能熟練使用各種智能工具和 App 的數字生活達人， 也有心態保守學習能力較弱的網絡邊緣人。 對于不少老年人來說，線上操作的復雜，常導致學習求助無果而最終放棄�！逗笠咔闀r代的老年人數字生活》微報告顯示，老年人線上操作會遇到退款、物流、支付等各種問題需要求助。在各種求助場景中，多數老年人遇到問題會求助親友或選擇直接放棄，放棄的比率高達 50%，放棄的主要原因是認為復雜和操作便利性問題⑦。

　　在老齡人口增加的同時，中國人口流動規模也在進一步擴大。2020 年與 2010 年相比，中國人戶分離人口 增 長 88.52% ， 市 轄 區 內 人 戶 分 離 人 口 增 長192.66%，流動人口增長 69.73%①。 隨著人口流動規模的加劇，子女與父母“異地分居”成為普遍的社會現象�；ヂ摼W技術發展迅猛， 大多數老年人技術認知薄弱，對科技新事物有潛在的畏懼心理，身邊又缺少子女的輔導和幫助，這一瓶頸導致老年數字鴻溝難以彌合。

　　(三)安全性顧慮由于老年人生理退化，生活安全感降低，內心變得愈加敏感， 在購物過程中通常更加小心謹慎。疫情期間，不少老年人選擇在線購物，而選購之前消費者必須在商家或平臺網站上進行注冊，留下身份證、手機號等私人信息，這一過程不僅讓老年消費者覺得麻煩， 而且擔心技術防護手段不到位，留在平臺上的信息會被有意或無意泄露，因此顧慮重重。 同時，中國的老齡消費市場尚處于起步階段，產品良莠不齊，市場秩序較為混亂。 一些不良商家利用老年人的社交需求愿望，進行親情營銷，導致很多老年人誤入消費陷阱。 據 2018 年統計，受過詐騙的中老年人比例高達 67.3%⑧。

　　老年人之所以會成為被消費侵害的主要對象，主要是由于這一缺乏關懷的弱勢群體信息來源渠道狹窄， 知識更新速度緩慢， 因此對于花樣百出的詐騙手段無法及時識別。一朝被蛇咬十年怕井繩，吃過虧的老年人，在消費渠道選擇上會更加慎重，不敢輕易嘗試。 這些環境的不良因素，大大打擊了老年群體的消費意愿。

　　三、新零售應對策略

　　新零售從提出到發展再到成熟，需要一個過程。在這個過程中， 零售商應當不斷思考和正視客戶面臨的難題，通過解決問題強化自身的發展。隨著老年消費群體的擴大， 這一群體在消費過程中遇到的障礙，是拉動社會消費的阻力，也是新零售亟待解決的難點。零售商應借助數字化新技術，降低老年人進入新零售的門檻，挖掘市場消費潛力。同時零售業應積極探索與其他行業的融合， 與人們的生活更加緊密地聯系在一起，在滿足日常消費需求之外，讓老年人享受新科技帶來的品質和情感提升。

　　(一)采用“全納”思維，提供適老化服務誠然，年輕消費者是中國消費增長的主要驅動力，他們需求量大，帶來的消費增長率高。 因此，不少商家將滿足年輕消費者的需求，作為企業制勝的核心。 但隨著網購的擴張，中國已經迎來了不分年齡和性別的“全民消費”時代。 面對老齡人口比重的增長，銀發市場的擴大，零售商應采用“全納”的思維，將老年人置于目標客戶之內，應以老年人的消費體驗為出發點，借助先進的科技手段做到個性化服務，促進新零售的精細化運作。

　　1.簡化平臺操作界面，推出老年 App。

　　2020 年底，工信部特別要求，今后網站和 App 等應推出“適老版”。 微信、抖音、微博、淘寶等都在第一批適老化改造的名單里。 適老版的數字產品和服務要與老年用戶進行適配，既要考慮老年人視力減退、反應速度減慢、手眼配合度下降等生理特征，又要考慮老年人對互聯網架構認知基礎薄弱的特征。 供老年人操作使用的平臺界面， 應設計簡潔的導航分類，便于老年人理解和掌握。 應提供大字體、大圖標、大音量播放等功能，方便老年人順暢操作。

　　還應注重顯示提示性信息和容錯性設計，以利于老年人的持續性操作。 目前，不少企業都在這方面進行了積極的探索和嘗試。 如科大訊飛，目前主要從增大字體、增加界面顏色對比度等方面入手進行適老化應用程序開發。 抖音堅信老年人最好的“數字老師”是同齡人，特招募老年用戶代表，參與抖音適老化升級，以提升老年用戶使用體驗⑨。

　　2.優先人工客服。

　　隨著社會的進步，老年人的生活方式和消費觀念早已改變，他們越來越積極主動地融入互聯網時代， 分享科技進步帶來的新生活。但互聯網產品的快速切換、快速更迭與老年群體的緩慢接受和融合，形成了巨大的反差。 老年人成為難以適從的弱勢群體，他們需要緩沖，更需要拉一把。 老年人線上遇到問題會求助，求助無門會放棄，因此，在逐步推出適老化平臺設計的同時，還應在線下和線上為老年人優先提供人工服務。 如線下的售貨員跟隨講解，線上客服的耐心引導，語音解答，都有助于老年人克服障礙，跟上數字化的步伐。

　　3.利用社區優勢完善服務。

　　社區超市服務半徑通常在 0.3 平方公里以內， 相比于核心商業圈的大型綜合超市， 能更好地滿足老年人就近購物的需求。 新零售以線上大型平臺為主導，在融合線上、線下渠道的同時， 還應加快與社區超市的并購整合，為老年人提供更多的人文關懷。 利用社區超市深耕社區的優勢，應用 AR、VR、人臉識別等技術，增進老年人到店購物過程中的交流互動。 營造浸入式購物體驗，滿足銀發消費者的精神需求，驅散內心的孤獨感，提升在購物體驗過程中的心理溢價。

　　(二)與老年教育融合，突破學習瓶頸

　　Donald E.Super 的彩虹理論認為， 在個人的發展歷程中，會隨年齡增長而扮演子女、學生、休閑者、公民、工作者、持家者等不同角色。 在同一年齡階段既可扮演單一角色， 也可能數種角色同時扮演，其中相對重要的角色，稱為顯著角色，而多種角色的扮演能給個體帶來更多的滿足感。 當人們退休時，會突然喪失許多角色，如子女、工作者、持家者等，為了填補缺失，他們就會尋找并且加強新的“顯著角色”。對于老年人而言，學習者就是可替補的“顯著角色”。因此，老年人的學習欲望非常強，會出現一個新的學習高峰，這就形成了老年教育的內在需求。而隨著社會的進步，終身教育、終身學習的理念深入人心，老年大學、社區教育、線上培訓等各種學習渠道遍地開花，又為實施老年教育提供了外在條件。

　　1.老年大學引導。

　　目前，省市縣鄉辦老年學校的學習網絡已基本形成⑧。 隨著時代的發展，老年大學原有的健康、烹飪、藝術等學習領域和內容顯然是不夠的，應探索多種途徑對老人實行智能教育。 如國家開放大學舉辦的老年大學很早就開始老年人智能教育的探索，該校自 2015 年成立至今，一直強調“擁抱科技”的理念，在課程上緊跟“潮流”，智能手機操作等內容是線下的“必開課”，切實解決了中老年人在實際生活中的需求。

　　企業也進行了老年教育的有益嘗試。 支付寶防疫期間通過線上網課的形式推出了老年大學板塊， 課程內容包括手機支付、無接觸乘車、保險理財常識等⑩。 抖音從 2020 年底開始走進廣西地區的老年大學， 發起公益培訓，手把手教退休老人使用各類 App。

　　2.社區教育幫扶。

　　雖然中國的老年大學已形成一定的規模和網絡，但由于師資、場地、經費等都有限，目前還難以滿足老年教育市場的需求，而社區教育就是目前條件下的有益補充，對于提高老年社區成員的素質和生活質量有著不可估量的作用。

　　多年來的獨生子女政策使空巢化成為社會發展的必然趨勢，由于家人、親戚的聯系不足，老年群體面臨著情感和陪護孤獨， 容易因輕信而誤入消費陷阱。社區教育可以通過舉辦講座的方式，向老年消費者介紹各消費領域的主要騙局及防范大招，幫助提高老年人自身的防范意識，引導他們科學理性地進行消費。 除了線上線下的培訓教學之外，社區教育還可以親情為紐帶，通過合理方式引導子女關愛老年人，通過社區基層黨員、志愿者等建立數字幫扶小組，與老年社區成員面對面交流溝通，了解他們的學習需求與困惑，幫助有需要的空巢老人學習使用智能手機的基本操作。

　　(三)提高交易安全性

　　1.政府加強監管，構筑安全屏障。 政府的監管是市場健康運行的有力保障， 老年群體是社會的弱勢群體，更需要保護老年人的合法消費權益。為了降低老年群體的消費風險， 一是應加強對相關企業的管理，督促生產或銷售老年商品的企業進行報備。二是要加強對購物平臺信息安全的管理，防止信息泄漏，維護網絡市場秩序。 三是針對老年人由于不了解維權常識，不會維權和不敢維權的狀況，強化其維權意識。當有老年消費者投訴報案時，相關部門要積極立案、認真調查、及時回應，為其樹立維權信心。

　　2.人工智能主動推送安全商品。 新零售在 AI 等先進技術發展的條件下，可以依托大數據、云計算、人工智能等現代化信息技術收集分析老年消費者信息，形成用戶畫像，以發布針對性強的產品和服務，實現精準營銷，個性化營銷，提高運作效率。 同時，云平臺和應用服務也可以對生產商銷售方的所有數據進行分析，排除屏蔽虛假信息，主動為老年消費者推送安全可靠的商品，優化營銷環境，有效提升平臺的綜合能力。新零售的發展，應更加注重個性化及差異化的需求，挖掘消費潛力，從而帶動整個經濟動能的提升。

　　隨著中國人口老齡化的進一步加深，零售商應把握機遇，適時調整經營戰略，采用“全納”思維，了解分析老年消費者的需求特征和購物障礙，探索和推進適老化服務，更精準地滿足其消費需求。 同時，政府、社區、教育機構等各方應共同努力，提供教育服務，優化市場環境，促進老年人更新觀念、提升信息綜合素養和應用技能，享受互聯網和新零售帶來的美好生活。

　　參考文獻：

　　[1]蘭虹,趙佳偉.新冠疫情背景下新零售行業發展面臨的機遇、挑戰與應對策略[J].西南金融,2020(07):3-16.

　　[2]葉祖庚.老齡化背景下推動老年教育社會化與多元化的思考[J].發展研究,2020(08):90-96.

　　[3]樂昕,彭希哲.老年消費新認識及其公共政策思考[J].復旦學報(社會科學版),2016(02):126-134.

　　[4]李芳宇,劉英嘯.老年人群新零售服務體驗影響因素及優化策略研究[J].包裝工程.2019(04):6-12.

　　作者：龐 華 1，余遠坤 2

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