本文摘要：摘 要：本文將插圖與老字號包裝設計相結合，提出老字號包裝插圖運用的實際意義，思考老字號插圖敘事性設計方法，使老字號品牌通過信息層面的構建，獲取插圖敘事性思路來源，將其特有的文化通過插圖傳遞給消費者，實現老字號品牌對消費者的信息輸出。 關鍵詞：插圖;老字
摘 要：本文將插圖與老字號包裝設計相結合，提出老字號包裝插圖運用的實際意義，思考老字號插圖敘事性設計方法，使老字號品牌通過信息層面的構建，獲取插圖敘事性思路來源，將其特有的文化通過插圖傳遞給消費者，實現老字號品牌對消費者的信息輸出。
關鍵詞：插圖;老字號;包裝設計;敘事
在現代社會，消費者對老字號的認知更傾向于通過直接的產品來接觸和認識老字號，因此包裝設計視覺效果突出不僅影響消費者對產品的印象，還影響消費者的購買反應。而插圖作為包裝上視覺傳達的一種重要表現形式，與純文字相比，具有很強的故事敘述性功能，這種敘事性可通過設計的手段向消費者傳達品牌的文化概念，構建品牌和消費者之間的溝通橋梁。因此，插圖在包裝設計中的廣泛應用已成為老字號重塑品牌形象的重要內容。
一、我國老字號包裝的插圖現狀
(一)地域文化元素利用英國學者斯圖爾特·霍爾認為，我們思考“文化”的方法以共享的概念圖、共享的語言系統和駕馭它們之間轉化關系的各種信碼為根據，信碼則確定了概念和符號間的關系。這是一種對文化資本的重新挖掘和利用[1]。我國歷史悠久，地大物博，從南到北、從東到西呈現出不同的地域特點和文化特色，這些豐富多彩的地域文化形成了一筆巨大的財富。老字號作為城市文化發展的重要組成部分，可以借助這些地域文化來為自己的品牌服務。例如，百雀羚護膚品牌的三生花系列產品將海派文化轉化為插圖語言植根于包裝設計。
在三生花包裝的插圖設計上，設計者并不是簡單地以民國時期的上海女性裝扮為原型，而是研究了當時女性服飾的特點，再進行藝術加工。在人物的手勢上也結合了敦煌壁畫的手勢作為參考，將插畫角色和產品特點進行結合，通過不同的敘事場景逐漸讓消費者了解人和物之間的關系，體現海派文化時尚系列畫面，以此達到傳播企業的文化內涵的目的，贏得消費者市場。
隨著百雀羚系列插圖在包裝中運用成功，很多地區老字號發現插畫帶來的商業價值，越來越多的品牌對地域文化進行提煉、整合，并且以插圖的形式在包裝設計中詮釋出來。然而，并非所有的老字號包裝都做到了類似百雀羚的品牌效果。如以安徽安慶地區麥隴香、柏兆記為代表的老字號品牌，在包裝設計中都使用了插圖的形式進行品牌語義的傳達，卻并沒有達到理想的效果。
究其原因，一方面，插圖表現的“地方性文化屬性”過于雷同，設計師在力圖展現品牌包裝獨創性的同時，都不約而同采用了一種比較直接的表現手法進行插圖繪制，將安慶地區具有鮮明地域文化屬性的黃梅戲、迎江寺、天柱山等元素糅和在一起，通過寫實的平面圖形剪影表現手法呈現地域文化特色，但是圖形的處理和排版幾乎相同，并且對圖形的理解和表現存在簡單化的傾向。這對于外地消費者而言其意義很難被順利解讀或進行品牌聯想，這種情況對于產品的營銷和推廣必然會產生相應的影響。
另一方面，插圖色彩與產品的屬性缺乏聯系，大多延續傳統的色彩，如紅色、黃色、黑色等色彩組合搭配，并沒有從產品本身意義上去解讀色彩，也就會給人留下文化意蘊不夠深遠，可供回味的情致不足的印象。由此可見，設計者為包裝選擇一定圖形時，并不是單純對具體人物、事件、建筑等信息進行簡單的描繪，而是要多次進行信息的轉換，并在圖形創意上表現出設計者的巧思。
(二)缺乏品牌文化性傳遞
老字號品牌大多有著上百年的歷史，其發展至今蘊含著豐富的民間故事及文化傳統，可以說是品牌的無形資產之一。多數老字號品牌意識到了不同消費者的特點，對于本地消費者，對老字號品牌了解較深，因此不會過多關注品牌本身的“文化性”。
對于偶然性消費者，即時性、非重復消費是他們主要的消費特點，他們通常無法清楚地了解不同老字號的內涵、知名度以及它們是否代表地方特色，因此在包裝中體現地方性和品牌文化性對其購買意義重大[2]。然而大多數老字號只是對原有的地域特色文化進行單純疊加模仿，對品牌內在文化刻畫并不深刻，使插圖表現不論是形式敘事還是信息的傳遞都缺乏關聯性，很難使消費者對其產生持續深刻的印象。因此，插圖在實際設計中并沒有達到理想的效果，反而給消費者造成雷同感，不易識別和記憶。
二、老字號插圖敘事性表現方式思考
一幅優秀的插畫包裝作品，并不是利用圖形直觀性，或者簡單的形式上的表現，而是需要消費者獲得文本以外的一種視覺審美感受并產生與品牌相應的聯想，這與插圖的敘事手段和方法是離不開的。而相當多的老字號品牌在進行插畫創作時，只重視形式的視覺沖擊力，而忽視了插圖的張力，使得整個畫面表現空洞，缺乏說服力，進而影響消費者對品牌文化的理解。老字號包裝插圖并不只是從形式上單一地利用地域性文化來尋求同類間的差異化，擴大品牌的影響力，還可以通過其他手法激發人們對產品的感知，增加其附加值，并利用包裝所確立的“事實感”來證明產品的真實性。
(一)以情設景
品牌故事和品牌記憶是老字號最具特色的品牌傳播內容之一，每個品牌在誕生或者成長時都具有傳奇色彩，并且帶有明顯的時代記憶。因此在包裝插圖設計上可以通過系統分析品牌獨特的文脈信息，激發品牌插圖敘事性的創作。佛洛倫特斯·克勞孔(Flarewce Kluckhohn)在她所建立的價值取向的一般理論中亦指出中國人的價值觀是明顯地趨向于“過去”的[3]。這里的“過去”可以理解為兩類，一類是基于消費者的角度對老字號品牌產生的某種特定的懷舊情感，引起消費者情感的共鳴。另一類從老字號品牌本身而言，老字號品牌由于經歷了較其他品牌更長的歷史，形成了獨特的品牌故事和品牌信息，這是區別于其他品牌的最大優勢之一。
因此，這種“過去”的價值觀可以用到包裝插圖中，作為品牌包裝的賣點。如蔣友柏為雙妹化妝品設計的包裝，利用品牌的懷舊情感，將關蕙農先生的“月份牌”畫作品應用 在品牌設計中，并且把月份牌當中時尚的女性進行文化符號的重新詮釋，取而代之的是女子一正一側的半身女性頭像，放置在靜態的場景中，這里的插圖并不是對人物單一模板化的印刻，而是將品牌情感故事融入包裝設計中，通過設計手段將其過去的文化轉化為插圖的敘事表達，借助包裝這個特殊的載體表現出來，使內在的思想、意念構成具體可視的表現形式，以求得受眾群體在情感與理性上的共鳴[4]。這種以情設景的設計手段大大增添了插圖的審美趣味。
(二)文圖互補
老字號品牌包裝上插圖的運用較為廣泛，很多品牌更多地關注插畫的視覺表現，忽視文字與插圖在設計組織上存在互補關系，而整個包裝的視覺形式是在文字和插圖共同作用下完成的。文字信息的正確運用不僅起到裝飾畫面的作用，還會有效賦予插畫形象價值。老字號包裝設計中包裝插圖與字體組合混亂是普遍現象，其原因之一是包裝設計中文字和插圖的風格不一致，因而降低了插圖故事敘事性。
安慶麥隴香尋味系列的禮品包裝設計，將書法字體與安慶文化—黃梅戲人物角色融合構成了包裝插圖。然而，文字部分與插圖敘事缺乏相應的聯系，普通消費者很難直觀理解品牌想要表達的內涵。因此在設計中要利用文字來強化插圖，使插圖更具表現力和感染力，利用文字和插圖結合幫助消費者正確解讀商品信息。農夫山泉品牌運動蓋瓶裝水春夏秋冬系列就是一個插畫與文字完美配合的案例。
設計公司設計了一款極具特色的包裝形象，以四種不同的插畫圖案來傳遞農夫山泉的理念。在包裝設計中將農夫山泉長白山水源地的春夏秋冬配備普通動物的幻想場景表現得生動有趣，另外廣告語的補充對插圖的敘事性進行充分說明補充，把簡單的產品變得生動和富有想象力，使消費者對品牌產生相應聯想。由此可見，包裝作為插圖敘事媒介，達到了受眾與產品信息交流的目的。
三、總結
在現代商業競爭的環境下，老字號包裝可以通過插畫的敘事功能，實現品牌形象的差異化和視覺化，以加深大眾對品牌的印象，有利于品牌的有效傳播。這就要求設計師在設計過程中充分思考品牌本身文脈，依靠地域文化設計差異化品牌包裝，將這些抽象概念轉化為具體的插圖符號信息，以有效處理手段形成企業固有的包裝視覺形象，使讀者感知到插畫的敘述內容和情感表達，從而使消費者產生情感共鳴。
參考文獻：
[1]侯曉盼.方寸故事：中國近代商標藝術[M].重慶：重慶大學出版社，2009.
[2]孔清溪，陳宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京：中國市場出版社，2012.
[3]馮冠超.中國風格的當代化設計[M].重慶：重慶出版社，2007.
[4]郄建業.創造情感的符號：解析包裝設計與消費行為[J].裝飾，2004(1)：81.
[5]文藝.在線開放課程建設的路徑探析：以“中華茶文化傳承與創新”國家級資源庫《茶文化與包裝設計》課程為例[J].老字號品牌營銷，2021(3)：113-114
作者：毛燕娟
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